半月談記者

7月27日，農業農村部等十部門發布促進農產品消費實施方案，明確9方面23條舉措，從優化供給端、創新流通端、激活市場端共同發力，擴大農產品消費。這一實施方案的發布釋放出拓消費、擴內需的積極信號，對持續推動經濟穩中向好具有重要意義。

促消費首要優化供給

當前，我國農產品消費總體穩定，但供需結構仍不夠理想。一方面，農產品琳瑯滿目；另一方面，很多優質農產品養在深閨人未識。消費者困惑于“不敢買”“不會選”“買不到”，生產者困惑于好東西的市場認可度低，賣不上好價錢。這里面既有信息不對稱的問題，也有成本和價格控制的問題。

游客在浙江諸暨東白湖鎮共富市集上選購特色農產品 徐昱 攝 

由于農產品消費需求變得日益多樣化、品質化、差異化，農產品供給就要更多元更優質更靈活。此次方案針對這些趨勢提出，優化綠色優質農產品供給，重點在提升“三品一標”水平、推進品質評價和質量分級、開發新型加工產品、創新地方特色食品等方面發力，以高質量供給創造有效需求。同時，鼓勵開發營養健康方便的即配、即烹、即熱產品，滿足年輕消費者群體對便捷性的要求。

要打破供需錯位，首先要優化供給端，推動生產更好適配需求，實現消費拓展。對此，業內人士建議，首先農產品供給要以質量分級為基礎。以進口的車厘子為例，其受國內市場歡迎的關鍵就是標準化搞得好，果實按大小等級、按顏色劃分實行不同等級不同價格。這樣，消費者在網上下單時，就對產品有較為穩定的預期。

優化供給還要用好加工手段。農產品供給不僅包括初級農產品，還包括加工農產品。食品是農產品加工的主要載體。上半年，工業和信息化部遴選發布了哈爾濱紅腸、郫縣豆瓣、西湖龍井茶等39個第一批重點培育的地方特色食品產業名單，引導各地深入挖掘本地區糧油、畜禽、果蔬等特色農產品資源，加大精深加工轉化力度。

值得注意的是，優化供給端，并不是越高端越好，不是賣得越貴越好。提升農產品附加值，讓每一類產品都找到對應的消費群體，讓每一種合理需求都對接到合適的供給，這才是促進農產品消費的目的。

別讓流通環節拖后腿

每到夏秋豐收時節，果蔬的地頭價和快遞運費倒掛的現象就會大量出現，讓不少農民陷入“豐產不豐收”的窘境。快遞費用過高、保鮮費用不合理等問題，不僅侵蝕了農民的利潤空間，也不利于農業產業的健康發展。

以水果流通為例，其自身特性決定了運輸成本必然高昂：樹熟的水果口味好，但運輸難度大、易腐壞、保鮮期短。為保證水果新鮮度，全程冷鏈往往成為標配。從預冷處理、冰袋填充到冷鏈運輸，每個環節都在推高成本。此外，快遞行業在我國農村地區的布局尚不完善，網點少、配送路線長，這些均導致流通環節成本居高不下。我國中小果農的經營又普遍較為分散，難以形成規模效應，其在與快遞企業議價時，往往處于弱勢地位。

廣東茂名高州市，工人將荔枝裝入冷鏈車 毛思倩 攝

運費高企帶來的影響較大。過高的運費最終會轉嫁給終端售價，使得部分農產品價格超出消費者心理預期，抑制消費熱情，不利于產業的健康可持續發展。運費困局看似是物流問題，實則反映出當前我國農產品流通體系存在結構性短板。要破解這一困局，不能僅僅局限于物流層面，還需多管齊下、協同發力，從生產到消費全鏈條進行優化重構。

在底層架構上，政府應加大對冷鏈運輸基礎設施建設的扶持力度，推動物流企業資源共享與整合，降低運營成本。在銷售流通上，通過組建合作社、行業協會等組織形式，整合零散訂單，形成規模優勢，增強農民與物流企業的議價話語權。

對此，本次方案提出，提升城鄉消費設施水平。在產地，要完善農產品市場、冷鏈集配中心等現代流通網絡；在銷地，要支持菜市場、生鮮超市等標準化改造，提高便民服務水平。

持續提升市場意識

從消費場景看，消費者在關注農產品品質與安全的同時，越來越關注體驗感，呈現游購一體、線上線下融合等趨勢。

此次方案提出，豐富農產品消費場景。結合“購在中國”活動，針對節假日消費市場，以豐收市集、農業嘉年華等形式，開展綠色優質農產品進商圈、進街區、進景區等主題活動，讓城鄉居民沉浸式體驗豐收喜悅。結合“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事尋味中華美食”等品牌活動，鼓勵體育賽事配套舉辦本地“土特產”展示展銷、鄉村美食品鑒等活動，實現消費聯動。

鄉村休閑旅游是拓展消費新空間的熱點。在很多鄉村，農事研學、農創市集發展得有聲有色，“村字號”文體活動和非遺體驗人氣高漲，成為市民親近田園、體驗農事、購買農創產品的重要途徑。

專家表示，要推進農業與文、旅、體、教深度融合，發展科普研學、非遺與農副產品加工體驗等新業態，帶動更多農產品地產地銷。同時，創新“村字號”文體活動，深入挖掘鄉村資源，融入現代要素創新內容形式，力求辦出特色；以文化體育賦能農旅融合發展，努力辦出效益。

品牌農產品是農產品消費市場的寵兒。現在的消費者更愿意購買品牌農產品，因為品牌是質量的保證，是信譽的凝結，具有重要的消費引領作用。為此，本次方案提出，強化品牌引領，增強消費信心。加大品牌主體培訓力度，提升營銷技術、模式、業態和場景創新能力，做好多渠道、跨渠道營銷。