在消費迭代與產業(yè)升級同頻共振的新時代，“Z世代”正以不可阻擋的勢頭成為消費市場的中堅力量。這一成長于國家強盛、科技飛速發(fā)展時代的群體，帶著獨特的審美體系、價值追求與消費習慣，為傳統(tǒng)酒業(yè)帶來了前所未有的創(chuàng)新機遇。2025赤水河論壇上，來自政府部門、行業(yè)協(xié)會、中外飲品企業(yè)的人士齊聚一堂，圍繞“擁抱Z世代，酒業(yè)走向年輕化”展開深度研討，共同勾勒傳統(tǒng)酒業(yè)與年輕一代同頻共振的發(fā)展藍圖。

圖為專題論壇現(xiàn)場

Z世代崛起催生酒業(yè)變革新機遇

Z世代指從1995年到2009年出生的一代人，他們成長于國家繁榮發(fā)展與信息技術飛速迭代的黃金時期，這一群體視野開闊、崇尚個性、注重體驗，既懷揣文化自信，又秉持理性消費態(tài)度，已成為驅動消費升級的核心力量。據(jù)統(tǒng)計，我國Z世代群體規(guī)模約2.5億人，他們更看重精神共鳴、文化認同與社交價值，樂于為興趣、品質和情感體驗買單。

消費主力的結構性變化，讓擁抱Z世代從“戰(zhàn)略選擇”變?yōu)椤氨厝灰蟆薄０不沼{貢酒股份公司總經理秦海直言，Z世代不是中國白酒這條長河的觀潮者，而是新的弄潮兒，擁抱他們不是一種選擇，而是一種必須。

貴州省商務廳二級巡視員黃獻喜也表示，把握Z世代消費脈搏是贏得未來的關鍵，在消費升級與市場競爭雙重驅動下，酒業(yè)若想搶占未來賽道，必須主動適配Z世代的消費邏輯。

Z世代的消費偏好呈現(xiàn)出鮮明的時代特征。巴西SindBebidas協(xié)會負責人馬里奧·莫賴斯·馬爾克斯舉例表示，巴西新一代消費者更注重身心健康，忌憚醉酒帶來的影響，飲酒方式更趨理性克制，飲酒的頻率和數(shù)量均較以往減少。這種健康化、理性化的消費趨勢，正深刻影響著全球酒業(yè)市場。

數(shù)字技術的普及與消費場景的革新，為酒業(yè)年輕化提供了堅實的現(xiàn)實支撐。線上線下融合的消費模式日益成熟，直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，短視頻、社群運營成為觸達Z世代的重要渠道。這些變化不僅搭建起酒業(yè)與Z世代高效溝通的橋梁，更催生了行業(yè)創(chuàng)新的無限可能。

酒業(yè)年輕化轉型多點開花

面對Z世代的消費新訴求，國內外酒企紛紛從產品、場景、供給、文化等多個維度發(fā)力，形成了全方位、多層次的轉型態(tài)勢。

產品端的革新是酒業(yè)年輕化的核心切入點。低度化、果味化成為產品創(chuàng)新的主流方向。秦海介紹，安徽迎駕貢酒從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，針對性開發(fā)受Z世代青睞的低度酒、果露酒；山西省文水縣委常委、宣傳部部長石新杰也表示，文水白酒正努力貼近Z世代審美，探索綠色有機原料，研發(fā)低度、果味新品類，精準貼合健康消費趨勢。

跨界融合進一步拓寬了產品創(chuàng)新的邊界。中國茶葉流通協(xié)會會長王慶表示，近年來茶酒融合已成為行業(yè)新興增長點，黑茶啤酒、花茶啤酒、綠茶啤酒、紅茶啤酒等各類產品層出不窮，茶啤酒憑借對年輕需求的精準把握成長為“新風口”。在巴西，酒企則將可可、巴西梅、茶等特色元素融入飲品，通過創(chuàng)新性產品吸引年輕消費者。

供給側升級與文化賦能為轉型筑牢根基。黃獻喜透露，貴州省正積極引導酒、茶等“黔貨”品牌加快數(shù)字化轉型，注重設計賦能與文化內涵挖掘，將生態(tài)與文化優(yōu)勢轉化為產品競爭力，讓“黔貨”不僅能“出山”，更能“出圈”。山西文水則通過聯(lián)動國潮IP，用年輕人喜聞樂見的語言講好白酒的歷史與品質故事。

法國香頌小天后喬伊絲?喬納森也提到，法國年輕人不僅關注產品口味，更在意其背后的歷史、故事與傳統(tǒng)，文化價值已成為吸引年輕消費者的重要因素。

酒企持續(xù)創(chuàng)新才能贏得年輕市場

擁抱Z世代不是一蹴而就的短期行為，而是需要長期堅守的戰(zhàn)略方向，唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能真正扎根年輕市場。

與Z世代有效溝通，首先需要轉變品牌表達語態(tài)。元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞認為，Z世代對品質生活的追求更直接，企業(yè)應相信年輕人、賦予年輕人決策權，打造更貼合他們需求的產品。

基于這一理念，眾多酒企摒棄傳統(tǒng)說教式宣傳，改用短視頻、直播、社群互動等Z世代喜聞樂見的方式進行品牌傳播，讓品牌與年輕群體實現(xiàn)真正的同頻對話。

擁抱Z世代，還需在消費場景創(chuàng)新上大膽突破。黃獻喜表示，Z世代是活躍于線上和社群的一代，貴州省將持續(xù)推動線上線下融合，發(fā)展智慧零售與智慧商圈，鼓勵直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)，打造吸引Z世代打卡的新型消費載體；同時，結合貴州豐富的旅游與文化資源，推動文商旅體相融合。哈爾濱小酒喔酒類供應鏈管理有限公司總經理董春佳表示，公司正持續(xù)探索消費場景創(chuàng)新，近期已推出鮮花季主題活動。針對情人節(jié)、七夕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)點，定制了多款鮮花產品禮盒，將鮮花與美酒組合銷售，既精準滿足了Z世代對情緒價值的需求，也實現(xiàn)了超出預期的銷售業(yè)績。

數(shù)字化與個性化服務則成為打動Z世代的重要抓手。福建省安溪縣委書記吳毓舟以茶葉產業(yè)為例分享經驗，通過發(fā)射安溪鐵觀音一號、二號衛(wèi)星，用遙感技術賦能茶園管理；同時借助線上平臺與AI技術，為消費者提供產品、包裝等個性化定制服務，精準契合Z世代的個性化需求。（記者魏雨田）