在上海靜安大悅城的卡牌店內，當張嘉儀拆開那張印著黛玉寶釵對飲圖案的《紅樓夢》主題收藏卡時，指尖傳來的不僅是紙張的觸感，還有香氛氣息。

“你知道這張卡上對應的是書中的哪個章節嗎?《紅樓夢》第六十三回，賈府眾人給寶玉慶生抽花簽。他倆就是黛玉和寶釵。”張嘉儀是個小紅迷，除了反復研讀原著，最近她還在收集《紅樓夢》各種版本及周邊小物件，而國畫大師戴敦邦和卡游合作推出的紅樓夢系列收藏卡牌成為了她的“心頭好”。

“你聞，搓一搓還能有香味，不同卡片有不同香味。”在一家卡游門店內，張嘉儀興奮地跟朋友分享卡片中的“玄機”。

這種將名著元素與嗅覺體驗相結合的文創卡牌，正是當下“谷子經濟”蓬勃發展的縮影。記者周末走訪多家線下商場發現，與“二次元”相關的年輕人聚集地十分火爆，這既帶火了與此相關的周邊衍生品消費，如卡牌、手辦、徽章、二次元服裝等，也繁榮了周邊的餐飲、玩樂市場。

專家在接受采訪時認為，“谷子經濟” 的熱潮，不僅是一場消費革命，更是一次文化產業的創新實踐。在消費升級與文化自信的時代背景下，市場參與各方還要構筑好“底線”，樹立起理性消費等健康理念。

二次元促成“谷子經濟帶”

在消費市場迭代浪潮中，“谷子經濟” 正以破竹之勢重塑商業格局。這一脫胎于“二次元”文化的周邊經濟，憑借 “Goods” 音譯的獨特稱謂，將漫畫、動畫、游戲等 IP 周邊商品，從亞文化圈層推向大眾消費舞臺中央。當徽章、卡片、掛件等周邊產品成為消費新寵，背后是年輕人消費理念的變遷，更是數字時代文化消費的全新范式。

隨著年輕消費者對精神消費的重視程度越來越高，傳統消費場景難以滿足情感需求時，具有強社交屬性和情緒共鳴的商品便迎來了爆發式增長——動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等 “二次元”消費就是非常典型的現象。

資本市場的熱絡數據為“谷子經濟”的蓬勃發展寫下注腳。泡泡瑪特最新財報顯示：2024年，泡泡瑪特實現營收 130.4億元，同比大幅增長 106.9%，經調整凈利潤達34.0億元，同比增長高達 185.9%。國內卡牌頭部企業卡游，其提交的招股說明書同樣令人矚目，2024年營收同比增長278%，一舉突破百億大關，達到100.57億元，創下歷史新高。

“谷子經濟”已從最初小眾的愛好逐漸演變為當下的消費新趨勢。公開數據顯示，中國泛二次元用戶規模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，增長近1.5倍，用戶群體橫跨80后至10后四代人群，形成多代際融合的生態結構。二次元文化突破圈層，成為主流消費趨勢，產業擴張效應顯著。2024年，泛二次元周邊市場規模達近6千億元。

上海市政協委員、上海社會科學院信息研究所科技創新研究室主任王興全分析認為，“谷子經濟”已成為上海的品牌之一。上海不僅匯聚了米哈游、疊紙、嗶哩嗶哩等企業，還有以二次元、谷子經濟著稱的人民廣場、靜安大悅城、五角場等商業集群，已形成了一個較為完整的谷子經濟帶。

國潮IP驅動谷子經濟狂飆突進

記者走訪發現，在二次元周邊經濟狂飆突進的賽道上，國潮IP(編者注：指將中國傳統文化元素與現代潮流文化相結合，創造出具有中國特色的文化產品和形象)正以破局者姿態重塑谷子經濟版圖。

與傳統日漫主導的 “二次元” 消費不同，從神話傳說到經典名著，從歷史故事到現代國漫，越來越多年輕人將消費熱情轉向承載中國文化基因的周邊產品，一場以文化自信為內核的消費革命正在上演。

今年春節檔電影《哪吒2》的票房神話不僅點燃了觀眾熱情，更催生出百億級衍生品市場。開元證券數據顯示，哪吒系列IP衍生品收入預計達100億—150億元，IP總商業價值或突破350億元。

“盡管在電影上映前我們便完成卡牌品類開發布局，但市場需求度遠超我們的預期。”在靜安區卡游公司的術鉑產品工作室內，策劃負責人李豐峰正和設計師討論人物敖丙的卡面設計圖，為下一彈新產品系列做準備。

據悉，首批450萬包哪吒2系列卡牌上市即售罄，導演親簽卡更成為收藏市場“硬通貨”。

“為應對供需失衡，我們的設計團隊提前結束春節假期，重新設計產品系列，在浙江的工廠生產端也緊急調配產能，滿負荷運轉。”李豐峰說，在熱門IP的爆發期，抓住時間窗口非常重要。

據介紹，卡游目前與70余個全球頭部IP深度合作，既有奧特曼、小馬寶莉等國際IP，也有哪吒、紅樓夢、三國演義、金庸等國潮IP。

“確實沒想到紅樓夢會與卡牌相結合。”李嘉儀很驚喜，“對于我們圈內的不少‘紅迷’來說，這套卡牌具有很好的收藏價值。”

作為《紅樓夢》卡牌的設計參與者，李豐峰說，以《紅樓夢》香水卡為例，研發團隊通過 50 余種香型盲測，歷時三周確定最終方案，將金陵十二釵人物命運與香味消散巧妙結合，展現出國潮IP開發中文化內涵與創新工藝的深度融合。這種將傳統文化符號轉化為消費價值的能力，正是國潮IP破圈的核心競爭力。

政策層面的“東風”也給國潮IP注入動能。今年的《提振消費專項行動方案》指出，要將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。

“去年黑神話悟空和今年春節哪吒的火爆，從某種意義上說明國產IP正在快速興起。”王興全建議，“但國潮這塊市場還處于一個培育期，需要從政策上進一步推動國產原創IP以及衍生品市場的發展。”

熱絡下的“冷思考”

在“谷子經濟”以超千億規模快速擴張的同時，未成年人消費規范問題正成為行業發展的關鍵命題。如何在釋放消費活力與守護青少年健康成長間找到平衡點?

卡游首創《卡游門店陽光公約》《卡游消費提示》，在所有直營及授權渠道推行，規范和引導未成年人消費行為;同時，模范遵守國家市場監管總局《盲盒經營行為規范指引(試行)》，在未成年消費者保護、卡牌盲盒產品概率公示等重點要求上，對渠道和終端進行全鏈條管理。

上述《盲盒經營行為規范指引(試行)》，為行業設置了清晰的 “紅線”：禁止向8周歲以下兒童銷售盲盒，要求8周歲以上未成年人消費需取得監護人同意，并強制推行明碼標價、防沉迷等措施。這一法規不僅是對盲盒營銷模式的規范，更是對未成年人非理性消費傾向的系統性治理，標志著谷子經濟邁入 “有法可依” 的新階段。

“從過去的煙卡至如今的影視IP聯名卡牌，其背后折射出的是孩子們的娛樂和社交需求。” 二十一世紀教育研究院院長熊丙奇指出，若能善加引導，這些載體可轉化為教育資源 —— 通過安全教育、生活知識等主題卡牌，將消費行為轉化為知識傳遞的媒介。同時，家庭教育應同步構建理財教育體系，幫助未成年人樹立正確消費觀，避免陷入 “沖動消費—過度投入”的惡性循環。

王興全強調，治理需把握尺度，做到“疏堵結合”。“在促消費的政策背景下，簡單壓制新興消費模式可能錯失產業升級機遇。”王興全說，“對于新一代消費者來說，如果不喜歡這個IP，或是整體谷子的供應鏈和制作工藝不精良，消費者也不會買單。”

卡游方面建議，應圍繞倡導正向價值、杜絕炒作行為、壓實平臺責任、有效引導陪伴、涵養健康氛圍五個方面發出倡議，堅定從產業鏈源頭出發，將健康消費、理性消費的理念貫穿生產和經營的全過程。