瀘州老窖正通過封藏大典這一文化IP，創(chuàng)新演繹中國白酒的獨(dú)特魅力與核心價(jià)值，將非遺資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值增長的新動(dòng)力，打造白酒出海的“非遺經(jīng)濟(jì)”樣本。

近年來，從春節(jié)申遺成功、游戲《黑神話：悟空》強(qiáng)勢(shì)出圈，再到《哪吒之魔童鬧海》以超過140億元的全球票房登頂全球動(dòng)畫電影票房榜，以影視、游戲、非遺等為代表的中國文化IP以令人矚目的出海勢(shì)頭，為我國經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能。白酒作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，正以文化為切入點(diǎn)，加快“走出去”步伐，積極拓展國際市場(chǎng)新增量。

2024年11月21日，在英國倫敦大英圖書館，一名女子觀看中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的周邊產(chǎn)品。新華社記者李穎攝

今年正值瀘州老窖出海110周年，3月1日，2025年瀘州老窖·國窖1573封藏大典（以下簡稱“封藏大典”）如期舉行。作為備受關(guān)注的白酒行業(yè)文化盛典，瀘州老窖正通過這一文化IP，提升品牌價(jià)值，驅(qū)動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)出海，推動(dòng)從“產(chǎn)品輸出”到“文化傳播”的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長與文化軟實(shí)力輸出的雙贏，打造中國白酒出海“非遺經(jīng)濟(jì)”范本。

圖為2025年瀘州老窖·國窖1573封藏大典現(xiàn)場(chǎng)

打造文化IP 構(gòu)建非遺傳承與全球化輸出雙引擎 

興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為1488億美元，其中出口額為1351億美元。隨著中國文化IP引發(fā)全球矚目，文化出海成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

對(duì)于白酒企業(yè)來說，如何立足深厚底蘊(yùn)，打造兼具國際視野與中國氣韻的文化IP，賦能品牌全球化輸出，成為當(dāng)務(wù)之急。如今，知名白酒產(chǎn)區(qū)、白酒企業(yè)已紛紛采取行動(dòng)，打造川酒全球行、黔酒全球行等國際化IP，深入海外市場(chǎng)，提升白酒的全球影響力。

在“走出去”和文化IP打造方面，“濃香鼻祖”瀘州老窖始終走在行業(yè)前列。

1915年，溫永盛三百年老窖大曲酒（瀘州老窖前身）亮相在美國舉行的太平洋萬國博覽會(huì)，一舉摘得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢_中國白酒出海的序幕。

圖為瀘州老窖?國窖1573亮相澳大利亞網(wǎng)球公開賽

110年來，瀘州老窖國際化探索步履不停，已成功打造“讓世界品味中國”全球之旅、國際詩酒文化大會(huì)等全球文化IP，同時(shí)攜手澳大利亞網(wǎng)球公開賽、國際乒聯(lián)世界杯、卡塔爾世界杯等國際頂級(jí)賽事，推動(dòng)舞劇《孔子》《李白》全球巡演，通過與文化、體育、藝術(shù)等多領(lǐng)域頂級(jí)IP的跨界合作，探索傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)。

封藏大典是瀘州老窖傾力打造的現(xiàn)象級(jí)文化IP，自2008年行業(yè)首創(chuàng)以來，已連續(xù)舉辦十八年，由入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄——瀘州老窖酒釀制技藝的代表性傳承人還原傳統(tǒng)酒禮酒俗，并通過祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等系列活動(dòng)，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化。封藏大典既是瀘州老窖獨(dú)有的核心文化資產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”的文化符號(hào)，也是非遺傳承的盛典，如今更成為全球化品牌輸出的重要窗口。

圖為參會(huì)嘉賓品鑒國窖1573春釀

2025年，正值中國白酒出海110周年，瀘州老窖將封藏大典主題設(shè)定為“逐浪前行 中國濃香”，致敬歷史，擘畫未來，以龍頭酒企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，傳遞民族品牌與中國文化的深厚底蘊(yùn)與時(shí)代魅力，向世界講好中國故事。

文化交流互鑒 積極突破國際烈酒市場(chǎng)壁壘

在經(jīng)濟(jì)全球化和共建“一帶一路”帶來的新機(jī)遇下，中國酒業(yè)加速進(jìn)入“大航海時(shí)代”，白酒企業(yè)通過創(chuàng)新白酒產(chǎn)品、舉辦品鑒會(huì)、設(shè)立海外營銷中心、參與國際活動(dòng)等多種形式，開拓國際市場(chǎng)新藍(lán)海。雖然“走出去”形式多樣，但對(duì)于情感類消費(fèi)品白酒來說，文化認(rèn)同是消費(fèi)的前提，也是“走出去”的關(guān)鍵。 瀘州老窖作為行業(yè)國際化的先行者與引領(lǐng)者，秉持“傳承創(chuàng)新，敢于擔(dān)當(dāng)，攜手共進(jìn)，濃香共享”中國濃香出海精神，順時(shí)代浪潮而為，對(duì)本次封藏大典進(jìn)行了諸多升級(jí)，積極創(chuàng)新文化表達(dá)方式。

圖為現(xiàn)場(chǎng)演繹還原瀘州老窖榮獲太平洋萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)消息傳回瀘州的情形

本次封藏大典首次將舉辦地更改至瀘州市東門碼頭，還原1915年碼頭場(chǎng)景和酒市酒街，以沉浸式體驗(yàn)帶領(lǐng)嘉賓穿越時(shí)空。同時(shí)，大典舞臺(tái)創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)成船舶的形狀，現(xiàn)場(chǎng)以古今對(duì)話貫穿全程，生動(dòng)再現(xiàn)110年前中國濃香白酒的出海時(shí)刻，與全球美酒愛好者建立更深度的體驗(yàn)感以及文化認(rèn)同感。

“今日，我們不僅是在見證一壇美酒的封藏，更是在觸摸中華文明生生不息的脈搏。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在致辭中表示：“愿這壇酒承載著中國釀酒人的匠心與夢(mèng)想，釀成流動(dòng)的文明，讓世界通過中國白酒的醇香，讀懂一個(gè)古老民族面向未來的智慧與胸襟，成為世界感知中國文化的味覺符號(hào)。”

重構(gòu)價(jià)值鏈 打造白酒出海“非遺經(jīng)濟(jì)”范本

近年來，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力全球綻放，從春節(jié)、北京中軸線等申遺成功，到帶有非遺元素的中國產(chǎn)品備受海外市場(chǎng)歡迎，非遺作為文化認(rèn)同和歷史傳承的重要載體，已經(jīng)成為國際文化交流與經(jīng)貿(mào)合作的名片。中國白酒釀造技藝是非遺文化的重要組成部分，在1557個(gè)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目中，酒類釀造技藝從首批入選至今涵蓋了多樣且特色的酒類技藝。

在全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整的當(dāng)下，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同樣需要借助非遺的力量，創(chuàng)新品牌敘事，重構(gòu)價(jià)值表達(dá)，提升產(chǎn)業(yè)影響力和全球競(jìng)爭(zhēng)力，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈。如今，瀘州老窖的品牌全球知名度與影響力正持續(xù)提升，入選《Brand Finance 全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》《年度胡潤品牌榜》《BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》等全球知名品牌榜單，并以82億美元的品牌價(jià)值位列Brand Finance 2024年全球烈酒榜第三位。

圖為瀘州老窖居Brand Finance2024年全球烈酒品牌價(jià)值榜第三

在“白酒+非遺”的融合中，瀘州老窖提交了一份亮眼的出海“成績單”。瀘州老窖旗下高端品牌國窖1573憑借中國非遺IP品牌三大重點(diǎn)節(jié)日創(chuàng)意項(xiàng)目先后獲得2023倫敦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（London Design Awards）鉑金獎(jiǎng)、2024MUSE創(chuàng)意獎(jiǎng)（Muse Creative Awards）鉑金獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際權(quán)威設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，國窖1573攜手花絲鑲嵌技藝共創(chuàng)的“品味中國年”主題宮燈系列作品2024年亮相巴黎，獻(xiàn)禮中法建交60周年、中法文化旅游年，實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)、白酒品牌與消費(fèi)體驗(yàn)的深度價(jià)值鏈接。

封藏大典是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，瀘州老窖正以此為支點(diǎn)，創(chuàng)新演繹中國白酒的獨(dú)特魅力與核心價(jià)值，將非遺資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值增長的新動(dòng)力，打造白酒出海的“非遺經(jīng)濟(jì)”樣本。

圖為瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼致辭 

瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，在中國白酒出海之路上，要保持逐浪前行的勇氣和決心，不斷創(chuàng)新、不斷超越，讓承載中國人自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和深厚文化底蘊(yùn)的中國白酒，在全球化浪潮中綻放出耀眼的光芒。

如今，瀘州老窖的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布70多個(gè)國家和地區(qū)，在共建“一帶一路”倡議國家銷量和覆蓋地區(qū)占瀘州老窖海外有稅市場(chǎng)份額比例約為40%，并在15個(gè)國家的71個(gè)主流國際機(jī)場(chǎng)免稅終端建立品牌專柜，成為國際市場(chǎng)能見度最高、覆蓋最廣、落地動(dòng)銷最好的中國白酒之一。

“走出去”是白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必答題。展望未來，相信會(huì)有更多以瀘州老窖為代表的白酒企業(yè)，繼續(xù)堅(jiān)定文化自信，創(chuàng)新表達(dá)方式，開拓國際市場(chǎng)新增量，為全球烈酒市場(chǎng)帶來更多新活力與新力量。（李耀威）