2025年11月14日，由山西汾酒聯(lián)合新華社品牌工作辦公室、半月談雜志社共同組織的“汾酒第二階段高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會”在山西太原成功舉辦。在主旨發(fā)言環(huán)節(jié)，智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭圍繞汾酒第二階段的突圍路徑、品牌體系重構(gòu)、情緒價值塑造等方面提出了思考。

楊石頭表示，在當(dāng)下白酒行業(yè)“三分天下”的市場格局中，汾酒兼具“清香鼻祖”的文化底蘊(yùn)和開放包容的創(chuàng)新精神。“創(chuàng)新不忘本、傳承不守舊”已成為其最具辨識度的品牌氣質(zhì)。在新的消費(fèi)特征和傳播生態(tài)下，汾酒要尋找新的增長動能，不能只停留在產(chǎn)品迭代層面，更應(yīng)從“小場景、小聚會、小情緒”切入，深度觸達(dá)消費(fèi)者的心理世界，通過心理共鳴實現(xiàn)心智突圍，從而推動物理層面的成交與增長。

從品牌名詞向社交動詞轉(zhuǎn)化

楊石頭強(qiáng)調(diào)，一個品牌要成為用戶主動選擇的對象，關(guān)鍵在于能否回答“為什么選擇你”“為什么離不開你”這兩個核心問題。因此，在新時代的消費(fèi)環(huán)境中，汾酒需要找到一個能讓用戶主動表達(dá)、愿意分享的，屬于自己的心智關(guān)鍵詞。

“汾”字是汾酒品牌的文化根脈，它承載著流動、分享與溫度的意象。因而可以將“汾”從名詞轉(zhuǎn)化為動詞，通過“汾享者”“汾享說”“汾享會”等體系構(gòu)建新的品牌角色，形成更具參與感和延展性的品牌社交語言，使用戶在表達(dá)自我情緒的同時主動成為品牌傳播者。

打造可觸達(dá)、可沉浸、可復(fù)刻的汾酒體驗

楊石頭指出，消費(fèi)正進(jìn)入深度體驗時代，品牌競爭的核心已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向場景競爭、情緒競爭。“場景是需求的放大器，體驗是復(fù)購的觸發(fā)器。”

他建議從體驗場景入手，強(qiáng)化氛圍感、價值感、福利感、存在感和社交感。面向年輕消費(fèi)者，可打造音樂、聚會等高頻次小場景，形成情緒標(biāo)簽;面向銀發(fā)人群，以“新老人”觀念切入，提供陪伴感和精神價值;面向女性群體，需洞察其情緒表達(dá)方式，成為其“情緒共鳴者”;讓汾酒不僅成為酒桌上的存在，更成為人與人之間情緒互動的出發(fā)點，使品牌在第一秒產(chǎn)生吸引力。

構(gòu)建“情緒流量”，讓汾酒成為情緒的出口

楊石頭認(rèn)為，品牌傳播邏輯正從“情懷流”全面轉(zhuǎn)向“情緒流”。消費(fèi)者選擇一款酒，背后往往是對情緒的回應(yīng)與投射。男性的孤獨、女性的覺醒、年輕人的壓力、中老年人的精神寄托，不同群體都有情緒出口的需求，而汾酒完全具備成為“情緒伙伴”的文化厚度。

7000萬睡眠障礙者的場景中，“睡前一杯小酒”可成為汾酒的溫柔切入口;在音樂場景中，汾酒可與東方美學(xué)、國風(fēng)音樂、沉浸式體驗結(jié)合，形成更具儀式感的場景;在文創(chuàng)方向，汾酒可將東方哲學(xué)、美學(xué)設(shè)計與品牌底蘊(yùn)深度融合。讓汾酒不僅是酒，更是一種精神搭配。

從“小切口”打開“大市場”

在當(dāng)前存量市場競爭激烈的背景下，楊石頭表示，汾酒要尋找增量，就必須從更細(xì)的用戶切片出發(fā)。“增量都來自下沉，突破來自心智。”

他說，汾酒未來的品牌營銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)作戰(zhàn)”，左側(cè)是品牌營銷，中間是產(chǎn)品營銷，右邊是渠道營銷，三者協(xié)同推進(jìn)。從用戶年齡、性別、收入、區(qū)域、語境等多個維度進(jìn)行精細(xì)化識別和觸達(dá)，避免單一廣告形態(tài)帶來的傳播浪費(fèi)，真正打造面向未來的品牌增長體系。

“分久必合，汾酒必喝。”面向未來，汾酒不僅要在產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起應(yīng)有的社會角色，更要成為用戶情緒的入口與出口，讓汾酒清香在新時代的流動中激發(fā)新的市場活力。