2025年是“十四五”規劃收官之年，也是“十五五”規劃謀篇布局之年。當前，中國經濟正在加快構建新發展格局，擴大內需、提振消費成為高質量發展的關鍵支撐。白酒行業作為國內消費市場的重要組成部分，正處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”疊加下的深度調整期?。同時，2025年也是汾酒復興邁入第二階段的承前啟后之年，面對變化的市場格局，如何守住品質底線、激發品牌活力、實現穩健增長，成為汾酒乃至全行業共同的課題。

為深入探究消費市場動態，探討白酒行業如何應對復雜挑戰、穩健穿越周期與實現高質量發展，山西汾酒聯合新華社品牌工作辦公室、半月談雜志社于11月14日在太原舉辦“汾酒第二階段高質量發展戰略研討會”。本次研討會以“行穩致遠，質領未來”為主題，匯聚政企學研多方智慧，致力于為汾酒找準政策共振點、夯實戰略執行力，為更好實現“全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣”的階段目標建言獻策。

(汾酒第二階段高質量發展戰略研討會現場)

研討會伊始，汾酒集團相關領導致辭表示，多年來，汾酒始終堅守“傳承不守舊、創新不離宗”的企業理念：向內深耕，筑牢清香品質底色;向外開放，秉持“開門辦企”初心，積極借助“外腦”、傾聽大家的真知灼見，與各界同仁共探品牌升級、市場拓展與文化生長之路。

汾酒集團相關領導介紹稱，2022至2024年是汾酒復興進程中的第一階段，是發展轉型期與管理升級期。過去三年，汾酒穩步實現可持續高質量發展，在全國化布局等關鍵領域取得了重要突破，持續夯實了發展根基、積蓄了增長后勁。如今汾酒正式邁入復興第二階段，即2025至2030年的成果鞏固期和要素調整期，這一階段是汾酒從“速度優先”轉向“質量引領”的關鍵跨越，是從“單點突破”邁向“系統提升”的戰略升級，核心是堅持“穩中求進”，在更高起點上實現更高質量的發展。未來，汾酒既要有清醒的認識挑戰，更要堅定發展“定力”、保持奮進“信心”。

新華社山西分社副社長、總編輯柴海亮致辭表示，汾酒集團作為中國白酒行業的重要代表，是兼具歷史深度與時代張力的品牌。在復興第一階段，汾酒以堅定的戰略定力和務實的執行力，重塑了品牌形象、拓寬了發展格局。如今，進入第二階段，汾酒面臨的不僅是質量升級的課題，更是文化自信與品牌價值再造的使命。“行穩致遠，質領未來”，既是汾酒的實踐主題，也是當下中國企業高質量發展的時代命題。

(新華社山西分社副社長、總編輯柴海亮致辭)

宏觀分析：緊跟時代脈搏 讓行業與市場共振

我國近年來持續推動供給側結構性改革，鼓勵傳統產業優化升級，支持企業加強品牌建設與技術創新，這對白酒行業高質量發展提出了新要求。如今，汾酒已形成“一體兩翼”發展戰略，即以青花汾酒系列為主體、以杏花村酒和竹葉青酒為兩翼，實現三大品牌協同發展。會上，多位嘉賓從宏觀消費層面為汾酒高質量發展建言獻策。

當前我國文旅市場持續火熱，呈現出消費場景多元化、體驗深度化的趨勢。文化和旅游部科技教育司原司長孫若風提出，深入推動文旅融合，是賦能品牌建設、助力汾酒穿越周期，實現第二階段高質量發展的重要引擎。

孫若風為汾酒的文旅融合工作列舉了一系列思路：一是突出特色。汾酒是清香型白酒的鼻祖，要將“清蒸清燒”“一清到底”的工藝特點，與汾酒文化中“清正”“清凈”的精神內核以及清新、高雅、健康的酒義等相結合，彰顯“清香品格”。二是加強創意。講特色、搞創意，歸根到底就是要說故事。圍繞汾酒“一體兩翼”構建系統化、差異化故事體系，并利用新技術創意化地為游客、消費者呈現體驗內容，增強參與性。三是對接需求。特別關注銀發經濟和青年市場，緊抓康養需求，將竹葉青酒與康養旅游、中醫藥文化深度結合，并針對年輕人追求時尚、創意的特點，打造符合他們審美和消費習慣的產品。四是加強融合。加強酒廠與周邊環境的聯系，利用低空經濟等抓手，帶動鄉村振興、促進城鄉發展。

(文化和旅游部科技教育司原司長孫若風發言)

中國社會經濟系統分析研究會副理事長張建平談到，目前我國堅持擴大內需這個戰略基點，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，因此高質量發展要充分發揮龍頭品牌企業的領軍作用。他認為，從中長期來看，中國消費市場的潛力空間巨大，我國堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，有利于培育中產階級消費力、提升可支配收入，構建以內需為主導的增長模式。在現有產品基礎上如何進一步創新，決定著汾酒未來能否邁上新的臺階。同時，汾酒要針對國內、國際不同市場構建多元品牌和多樣化產品。

(中國社會經濟系統分析研究會副理事長張建平發言)

隨著國人文化自信程度不斷增強，國貨品牌迎來了前所未有的發展機遇，國潮消費逐步升溫。中國人民大學文學院教授、博士生導師、中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦表示，汾酒的高質量發展，核心邏輯應以“高質在酒中”筑牢品質根基，以“工夫在酒外”構建現代企業系統能力。當汾酒既能釀出“科學定義的優質清香”，又能通過潮玩、IP、場景讓年輕人為之買單;既能以“杏花村”“竹葉青”雙IP激活國內市場，又能借“場景牽引”戰略走向世界，如此便真正實現從“傳統酒企”到“文化引領的全球清香生活方式服務商”的跨越。

(中國人民大學文學院教授、博士生導師、中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦發言)

趨勢研判：以消費為核心 努力實現“質效雙贏”

新一輪調整周期下，消費者對白酒的產品品質、品牌與文化內涵的要求日益提升。對于汾酒來說，要做到“質效雙贏”、把握“雙循環”格局下的發展機遇，厘清行業發展脈絡是必修課。對此，多位嘉賓就白酒行業未來發展趨勢做出了研判。

中國酒類流通協會會長秦書堯指出，白酒行業調整的本質是行業發展從“失衡”到“平衡”的調整過程。消費是經濟增長的“壓艙石”“穩定器”，白酒行業未來的發展，要以消費為核心，這就要求在價格結構、費用結構、利潤結構等方面做變革設計，形成新的發展節奏。

他預測，白酒行業未來的發展將趨于三個“平衡”。一是供給與需求的平衡。必須以市場需求為標尺，從產量導向轉變到質量導向，科學規劃生產規模和增長節奏，創新品牌品質。二是價格與價值的平衡。白酒消費結構下行，消費者的價值需求更加強烈，既要更高的性價比，又要更充分的情緒體驗，因此酒企要充分洞察消費新需求，錨定價值優勢，引領市場突破。三是穩健與發展的平衡，在深度調整期，如何處理“穩健經營”與“發展進取”的關系，選擇更高效、更有力的市場撬動支點，是對酒業智慧和能力的重大考驗。

(中國酒類流通協會會長秦書堯發言)

正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光談到，中國白酒行業目前進入縮量競爭增長新周期，本質是產能過剩、市場過剩以及需求不足疊加影響下造成的物質過剩。未來中國白酒行業的競爭，本質上是“300億元以上生態位和300元以上價格位”企業的競爭，并且名酒將從競爭戰略向價值經營戰略轉變。

在對國內部分規模酒企進行業務復盤后，楊光認為，新周期內酒企增長突破的關鍵在于戰略引領和營銷變革。對于“一體兩翼”戰略，他建議青花汾酒要通過高端化破局，將汾酒打造成中國白酒的國際化引領者;杏花村酒要在文化品牌化做到突破，積極與大商合作，釋放杏花村文化品牌打造經營權;竹葉青酒要實現“露酒賽道化”經營新突破，重點在于情緒價值經營與場景化體驗的突破。

(正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光發言)

戰略傳播：年輕消費群體成突破口 創新白酒文化表達

如今，“Z世代”逐漸成為消費主力軍，蘊含巨大的消費潛力。同時，白酒作為中國千年酒文化的重要載體，其文化價值的深度挖掘與創新表達在當前流量化互聯網時代至關重要。年輕消費者更注重情感共鳴與文化認同，所以酒企更需要以新語態、新場景、新媒介重構品牌文化傳播邏輯。多位嘉賓指出，汾酒未來更需要抓住年輕消費群體，并不斷創新白酒文化的表達。

中國人民大學商學院教授、博士生導師姚建明介紹了“十五五”國家戰略的基本走向，指出在新時代下如何做好汾酒集團的發展戰略定位與產品的客戶聚焦，如何強化品牌差異，提升品牌價值。他同時指出如何通過數字技術賦能民生產業發展和酒類產業的轉型升級，進而打造出新時代的酒類產業新品牌。他建議用“頂天”“立地”的理念形成新的酒類產業發展格局，推動酒類產業高質量發展。新質生產力是數字技術賦能經濟社會高質量發展的理論提升和升華，在新時代下，酒類行業只有通過全方位的創新驅動，才能更好地重構產業發展新格局，打造酒類現代化產業體系建設，推動統一大市場建設，讓酒類消費更好地促進國家經濟社會高質量發展。

(中國人民大學商學院教授、博士生導師姚建明發言)

在當前的消費環境下，場景成為消費者需求的放大器，體驗口碑則是復購的觸發器。智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭提出，汾酒的品牌基因中最核心的是“汾”，這個字代表著如汾水般流淌的情懷。他建議從“汾”字切入，可以使之成為一種社交動詞——“汾享”，進而衍生出“汾享者”“汾享說”以及“汾享會”等品牌角色，并通過場景體驗將其推動成情緒流量。他建議，汾酒可考慮聚焦小場景、小聚會和小情緒的心理共鳴，深度切入消費者的心智進行破圈，在心理成交的基礎上達成物理成交。

(智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭發言)

短視頻時代，品牌的傳播格局被徹底重構。短視頻成為品牌與消費者對話的重要渠道，也是品牌文化塑造的重要窗口。北京光華密度信息科技有限公司創始人、前快手科技合伙人、前網易傳媒總編輯曾光明建議，汾酒需要在短視頻時代找到屬于自己的表達方式并不斷迭代創新。他認為，每一次媒體技術的變遷都在推動各行各業向前邁進，雖說內容為王，但決定勝負的往往是渠道。短視頻的傳播技術本質上會把人類傳遞信息的效率提升百倍到千倍，有時一兩個月前的傳播方案，在現在看來已經過時。整個社會市場的變化在不斷加速，每一種全新的傳播形式，都會對整個市場帶來非常大的改變。

(北京光華密度信息科技有限公司創始人、前快手科技合伙人、前網易傳媒總編輯曾光明發言)

胡潤集團CEO/聯合創始人呂能幸從品牌出海角度給予了建議。他認為，從“出口”轉向“出海”是中國企業的必經之路。對此，他總結了品牌出海的“4321”規律：即定位、策略、渠道、團隊“四個輪子”；愿景、使命、價值觀“三個裝備”；“兩個選手”即兩人組成互補創業伙伴；以及“一條黃金法則”即品牌生命周期。呂能幸認為，汾酒的“清香”具備成為“中國味道代表”的潛質，關鍵是如何用國際語言去講述。汾酒的故事，其實是中國品牌自信覺醒的縮影：從堅守走向創新，從地方走向世界。

(胡潤集團CEO/聯合創始人呂能幸發言)

雖然品牌傳播邏輯不斷迭代，但用戶選擇一款產品的核心，終究是“為什么選你”的心智答案。在品牌營銷專家、《超級增長》作者魏家東看來，汾酒要實現突破，核心方法論就是用“用戶+傳播+渠道”組合拳，打通增長全鏈路。他認為，汾酒需要通過年輕化破圈和出海賦能搶占消費者心智，并通過消費場景的深度綁定，讓汾酒自然地走進用戶的日常生活。進而通過搭建社群增加用戶粘性，用運營鎖定核心用戶，進而通過產品創新打造符合年輕化、海外化的“超級產品”，借助數智賦能，讓產品的科技感與收藏價值并存。

(品牌營銷專家、《超級增長》作者魏家東發言)

一杯清香酒，凝聚萬眾心。汾酒復興第二階段的高質量發展，既是企業自身的復興之路，更是中國白酒行業轉型升級的生動實踐。研討會最后，半月談雜志社黨委委員、紀委書記付加林總結了四點共識與展望。

(半月談雜志社黨委委員、紀委書記付加林總結發言)

一是強化思想引領，謀劃發展新篇。要深刻把握“十五五”規劃建議的重點和要求，深入領會其核心要義、精神實質和實踐要求。二是堅守文化根脈，強化年輕表達。要持續挖掘酒文化的精神價值，與年輕消費群體共情、共識、共享，讓千年酒脈在新時代繼續煥發新生。三是深化多方協同，凝聚發展合力。未來可構建常態化溝通機制，讓政策解讀、市場分析、技術研發、品牌傳播等資源高效聯動，為汾酒提供源源不斷的“外腦”支持。四是補齊發展短板，拓寬生長空間。既要深耕下沉市場，也要在潛力區域精耕細作，并緊抓“一帶一路”機遇，讓清香佳釀成為中外文明交流的紐帶，在國際化布局中實現更大發展。