半月談評論員 王淑娟

當山野間出現越來越多徒步者的身影，“山野產業”為文旅市場注入了新動能：從工位到山巔，大巴滿載城市人駛向郊野，徒步成團服務在微信群里秒光；沖鋒衣頂替風衣，成為寫字樓新工服；智能手表記錄步數，也記錄心跳……

山徑上的腳印一多，市場便長出新的枝丫，背后是一條涵蓋線上線下多層級的消費新賽道——成團服務、戶外裝備、社交流量，甚至IPO招股書一起“暴走”。然而，風口之下的安全暗礁，一次次把“詩與遠方”推上熱搜，也給狂熱中的“山野產業”敲響了警鐘。

徒步熱催生“成團服務”

秋意正濃，山色被涼風吹得層次分明。10月的一個周日，上午10點左右，在江蘇蘇州吳中區五峰山的山腳下，半月談記者遇到一群背著徒步包、帶著登山杖的徒步者，他們正在集結準備爬山。

他們來自上海，在一個徒步微信群里報名參加了這次假期徒步活動。“我們是包大巴來回，活動費用每個人約59元，包含往返交通費用和意外險。”參與者王先生告訴半月談記者，該徒步團有3個領隊，在上海有兩個上車點，市中心的上車點是7點半集合，郊區的是8點半，一輛大巴可以坐59個人，當天滿員了。

“何以解憂，唯有暴走!”領隊背包上的小旗幟上寫著這樣的標語。這也恰是當下徒步熱潮悄然興起的寫照。在社交平臺上，分享“周末徒步計劃”“寶藏徒步路線”的帖子十分密集，且點贊量、收藏量都很高，還有不少人在線“搖徒步搭子”。

小紅書發布的《2025年上半年戶外觀察報告》顯示，“周末短途戶外”已成為城市人群的主流休閑方式之一。2025年上半年，小紅書平臺帶“周末”關鍵詞的戶外筆記發布量超106萬篇，互動量達7000萬次。

名山大川、古道蜿蜒，越來越多的徒步身影，催生了戶外徒步俱樂部等成團服務的涌現。半月談記者發現，目前大多數戶外俱樂部通過社交平臺發布活動信息，組織者會提前規劃線路、安排車輛，一日團的參與價格多在200元以內。針對“徒步新手”“親子徒步”“越野探險”等不同的需求，戶外徒步俱樂部的特色細分服務和線路安排也很多，有的還提供攝影等增值服務。

既是“工具”，也是“社交貨幣”

當“山野”成為城市人周末的平行時空，“山野產業”的另一大受益者便是戶外裝備市場。該品類走出專業領域逐漸成為大眾消費的新寵，從戶外服飾、鞋類到智能設備，戶外運動領域已形成多層次消費市場。

參與徒步這幾年，上海市民胡女士已經陸續采購了各種戶外裝備：登山包、徒步鞋、登山杖、沖鋒衣、遮陽帽……還有可以記錄徒步軌跡的智能手表，以及小巧的運動相機。

相關數據顯示，2024年，我國戶外運動線上消費人次約2億，消費總額超3000億元。多個細分品類消費增長顯著，其中戶外鞋服、滑雪運動、騎行運動、戶外裝備等品類表現突出。

在蓬勃的消費趨勢下，國內外戶外品牌開始成為各大商場里的主流，不少戶外品牌在國內迅速躥紅。探路者、三夫戶外、牧高笛等都已在資本市場上市，一對安徽夫婦創辦的國產品牌伯希和也啟動了港股IPO進程。

財務數據顯示，伯希和2022年至2024年的收入分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元，增長十分迅猛。凈利潤同樣亮眼，從2022年的2431萬元增長至2023年的1.52億元，并在2024年達到2.83億元。

傳統運動品牌對戶外賽道的布局也在加速。耐克、阿迪達斯、安踏等都推出了越野、徒步、登山鞋系列，lululemon、優衣庫等品牌也在搶奪“泛戶外”穿著場景的市場。該賽道競爭激烈可見一斑。

“出片”濾鏡難掩血色警示

《中國探險產業白皮書》顯示，2024年我國探險愛好者已達3.5億人，預計到2027年將增長至4.1億人。徒步熱激發了戶外消費新產業，也帶動了地方文旅發展。然而，徒步探險不應成為“冒險”行動，近年來戶外徒步引發的各類安全事件令人揪心，亟須在徒步“自由”與安全保障間找到平衡點。

徒步暗藏迷路、受傷、失溫等多重安全風險——社交媒體上“出片”的美景，往往掩蓋了真實徒步中的挑戰。徒步者應有充分的風險認知，提前規劃好路線，量力而行。中國探險協會發布的《2024年度中國戶外探險事故報告》顯示，在全年335起事故中，徒步活動以73%的占比高居榜首。

更應引起注意的是，部分安全事故很大程度上是由無資質的領隊操作不當所致。隨著戶外徒步成團服務的興起，該模式面臨無準入門檻、無監管主體等問題，存在較大風險。

半月談記者注意到，絕大多數戶外徒步團都是采取“繳費即可參與”的“無門檻”招募，不評估參與者的健康與經驗，這容易導致盲目跟風，也埋下了戶外事故發生的隱患。很多領隊并未經過專業培訓，也沒有急救能力，僅憑借個人幾次戶外經驗便開始帶隊。

相比日益增長的戶外徒步需求，目前我國健身步道以及景區徒步路線的規劃開發，在數量供給上仍有很大欠缺。相關統計顯示，目前國內由徒步愛好者自行探索出來的徒步路線已經近100萬條，其中很多都不是經過景區官方開發的合規路線，其安全性沒有保障。

目前，云南、江西等地部分鄉鎮已開始著手深挖徒步旅游資源：一方面，盤清徒步資源，督促有序開發和安全運營“白名單”徒步線路;另一方面，制定徒步旅游發展規劃，完善沿線鄉村旅游配套設施，讓更多徒步愛好者來鄉村、住鄉村。

編輯：李建發