半月談評論員 吳文詡

打開手機，看看直播，咦，直播間里怎么這么多名人?他們怎么專挑一些我都沒聽說過的牌子代言?

現今有這樣疑惑的消費者，可能不在少數。但你有沒有想過，你看到的可能是不良商家炮制的AI虛假廣告，直播間里的喧騰，可能只是一場虛假營銷的鬧劇?

全紅嬋全家來帶貨?

“大家好，我是嬋寶，叔叔阿姨可以下單試試”“我是全紅嬋媽媽”“我是全紅嬋哥哥全進華，為大家準備了2000單的蜂蜜，16塊9發兩斤”……近期，社交平臺上出現多個“嬋寶小助理”“全妹福利號”一類賬號，利用全紅嬋及其家人形象的合成AI視頻，博取流量，為多種商品帶貨。賬號發布視頻的留言區中，已不乏顧客控訴被騙下單的留言。對此，全紅嬋的家人明確表示，“均系偽造視頻，希望幫忙辟謠，并沒有賣這些東西”。

近期，從知名演藝圈人士，到有聲望的企業家，再到兩院院士，不少公眾人物都遭到不法商家的“AI花招”暗算，其形象出現在虛假宣傳廣告中。

“從2018年9月至2025年2月底，我們共受理涉網絡消費虛假宣傳案件6734件，整體呈現上升態勢。”北京互聯網法院副院長儀軍介紹，案件涉及商品品類廣泛，從生活常用的服裝、食品、電子產品，到尤受消費者關注的美妝、母嬰用品，再到珠寶文玩等奢侈品。電商平臺、直播間購物、二手交易平臺、社區團購等，都有虛假宣傳冒頭。

半月談記者調查發現，不法商家利用公眾人物為自家“貼金”“套路很深”。“張冠李戴”：直接讓公眾人物代言他們并未代言的知名品牌;“無中生有”：讓公眾人物宣傳預約購物可享受低價但實際并無折扣，宣傳出售高價商品實際只提供低價商品;“故弄玄虛”：聲稱有了公眾人物“加持”，商品宣傳片“播放量10億+”。

廣東格祥律師事務所律師何倩表示，公眾人物的聲音形象都具有商業價值，擅自以AI偽造，涉嫌違反反不正當競爭法規定，即擅自使用他人有影響的企業名稱、社會組織名稱、姓名等，以使人混淆、產業誤解的行為，構成不正當競爭。如果金額巨大，還可能涉及刑事犯罪。

誰給AI造假開綠燈

受訪業內人士和法律人士認為，當前AI技術大行其道，降低了虛假視頻制作成本，部分平臺對經營者資質審核不嚴，未嚴格落實網絡實名制信息備案要求，導致消費者上當受騙且維權不易，嚴重擾亂數字市場有序發展。

——AI技術低成本造假，不法企業“換殼”欺詐營銷。辦案人員指出，在一些利用AI新技術實施的虛假宣傳中，往往存在同一產品鏈接跳轉至不同網店的情況，經營主體多為注冊時間短、資質存疑的企業。使用AI技術造假成本低，讓批量炮制、快速傳播、隨時換殼的欺詐營銷容易得逞，加之名人IP、網紅宣傳自帶流量，相關內容可以快速吸引用戶點擊，往往會被優先推薦，導致“造假-流量-變現-更多造假”的惡性循環難以破除。

——部分平臺審核不嚴，為虛假商家宣傳“背書”。儀軍表示，當前，部分社交平臺對經營者資質審核不嚴，未嚴格落實網絡實名制信息備案要求，糾紛發生后不能準確提供或怠于提供平臺內經營者的身份信息和有效聯系方式，致使消費者維權困難。同時，一些平臺應對虛假宣傳治理不積極，未采取及時下架“問題商品”、扣除商家保證金等措施。一些二手交易平臺提供的商品鑒定服務標準不透明，甚至為商家虛假宣傳背書，容易引發群體性訴訟。

——消費者缺乏辨識能力、維權難。“一些知名人士的帶貨廣告，往往遭遇不法商家借助AI技術加以篡改。他們保留原視頻畫面，將字幕改頭換面，再次植入品牌，瞞天過海，公眾根本看不出真假。”西南政法大學政治與公共管理學院講師劉澤說，一些消費者還容易受“最低價”“限時優惠”等夸大宣傳誘導而沖動消費，尤其是未成年人和老年人群體更易上當，被騙也選擇吃“啞巴虧”，不了了之。

法律手段怎么用

受訪專家表示，濫用AI技術的虛假宣傳現象應從嚴打擊，進一步加重賠償性懲罰處置，同時平臺應加強監管，嚴格執行網信部門規定，維護數字消費健康環境。

中國消費者協會副秘書長潘海峰認為，應規范廣告從業行為，廣告制作者、廣告發布者應嚴格審核廣告內容，不得制作和發布虛假廣告。直播帶貨、短視頻推廣等新業態中，主播及廣告從業者等應如實介紹商品，不得隱瞞產品缺陷或夸大使用效果。鼓勵平臺經營者開展自查自糾，對宣傳文案、廣告內容、用戶評價等環節進行定期和動態核查，及時下架問題商品或整改不當行為。

儀軍呼吁，建立健全平臺內經營者信息審核制度，建立健全商品信息巡檢措施。消費者要主動留存與消費有關的交易記錄、溝通記錄、支付憑證、開箱視頻等證據，在涉及直播間下單的情形時，就相關溝通內容必要時可以采用拍攝、第三方取證工具、公證等方式及時固定證據。

劉澤建議，暢通平臺快速舉報處理機制，單獨新增設置舉報選項。各地法院對于經營者利用AI技術構成欺詐的案件，應當依法作出適用懲罰性賠償判決。

編輯：范鐘秀