半月談評論員 冷凇 藺花雨

繼“十一”長假之后，以北方為主的冬季旅游可望再迎一波熱度。此前，從河南文旅的“聽勸式”營銷到哈爾濱冰雪資源的創意“整活”，再到各地文旅部門紛紛卷上熱搜，均展示了文旅產業的巨大潛力。然而，“快錢掙不長久”“客人來了錢卻沒掙到”等現象，也讓文旅人不得不反思如何持續提升文旅競爭力。將“潑天流量”轉化為實實在在的“潑天富貴”，需更新變現視角。

當下，“文旅”正被重新定義：不再只是觀光游覽，而是致力于為游客提供各種美好瞬間。一些熱門旅游景點通過獨特的景觀設計和創意布置，讓游客沉浸其中，留下深刻印象;一些地方緊跟“旅聚”文化浪潮，為親朋好友相聚提供適宜的場所和優質的服務，讓人們以旅游為契機，共同創造美好記憶。此外，文旅正賦能學習型社會，構建學習型旅游，讓游客在游玩中增長知識、開闊視野。

然而，客流量的提升并不意味著必然盈利。張家界旅游集團股份有限公司發布2024年半年報，因游客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發熱議。一些網紅景區也出現類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅發布2024年半年報顯示，公司上半年實現營業收入7.7億元，同比增長11.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元;熱門景區重慶洪崖洞也處于虧損狀態。此外，哈爾濱、淄博、天水等網紅城市的“營收單”與其網絡熱度也并不匹配，“潑天的流量”未能轉化成預想中的經濟增量。

其中可能存在著諸多復雜的因素，比如景區的運營成本較高，再比如游客的消費行為較為單一，僅僅購買門票，在景區內的其他消費較少。

2022年12月31日，游客在長安十二時辰主題街區觀看表演。鄒競一 攝

文旅的重新定義為人們帶來了豐富多元的旅游體驗，逐漸從“衣、食、住、行、游、購、娛”走向“文、商、養、學、閑、情、奇”。

服務是文旅產業的重要環節。如今的消費客群分層化明顯，學生族、閨蜜團、“特種兵”、“窮游”人……有的人在旅游過程中花錢很少，但要住最好的酒店、租一輛性能很好的車。文旅發展的盡頭還是拼服務，這是必然的趨勢。門票收入有上限，服務收入卻是沒有天花板的，消費環境好了，消費自然會跟上。

被重新定義的文旅，要致力于提供更多美好瞬間。景區內外，都要多設置“打卡點”，吸引游客多拍照、多駐足。比如，國風妝造、漢服旅拍就可以成為景區外發展的重點，即便人走出了景區，消費軌跡也不會中斷。但目前許多景區提供的服飾道具還比較粗糙甚至有些丑，導致游客沒有消費欲望。如果我們就提升文旅“美學力”潛心鉆研，會開辟出一些別樣的消費賽道。

現在倡導City Walk，其主要目的不是讓游客逛景點買門票喝幾杯咖啡來促進消費，而是盡可能讓游客通過City Walk走入景區以外的生活區，看到不同于自己生活場景的新鮮煙火氣。因為一個菜市場愛上一座城，從此成為常客——旅游的意義一半是文化，一半是生活。

如何利用流量讓文旅掙到錢呢?短視頻和微短劇作為當下極具傳播力的媒介形式，可以為文旅產業帶來新的機遇。

2024年1月12日，國家廣電總局啟動“跟著微短劇去旅行”創作計劃，“微短劇+文旅”成為文旅產業新引擎，開辟出豐富多彩的發展路徑。

以文旅關聯性人物為路徑，可以為游客的體驗增加層次和深度。首部真人微短劇《東坡先生趕考記》講述的是高考生蘇蕭美意外穿越回北宋，與年少的蘇軾、蘇轍兄弟相遇的奇幻故事，巧妙地將古代科舉與現代高考交織在一起，為文博主題的通俗化表達開辟了新的路徑。

以景區“奇遇”為路徑，可以為游客創造充滿驚喜的奇幻體驗。《超越吧!阿娟》由電影《雄獅少年》衍生而來，展現了雄獅少年阿娟從動畫走入現實的成長歷程，映射了時下少年的精神面貌，并與“廣東醒獅”文化相交融。

以愛情、親情、友情故事為路徑，可以引發觀眾的情感共鳴。微短劇《我們之間的秘密》呈現了內地與澳門年輕人之間的生活互動，通過融入兩地的衣食住行和文化特色，促進了內地與澳門之間的文旅聯動發展。

我們尤其應當看到，文旅是創意產業，玩轉IP會大大助推文旅變現。文旅IP并無標準定義，涵蓋范圍極為廣泛。從一部小說到一部電影、一部劇、一個節目，從一件文物到一首詩、一首歌、一個景點，從一個地標到一個設計、一個名字、一個動漫形象等，凡是具備知名度、影響力及潛在價值的人類智慧結晶都可以成為IP。

電影《從你的全世界路過》讓重慶的鵝嶺二廠成為網紅打卡地，這個原本老舊的工廠因為電影IP的加持，煥發出新的活力;非遺項目如蘇州的刺繡，通過影視作品和文化節目展示其精湛的工藝和深厚的文化內涵，成為具有強大吸引力的文旅IP，吸引眾多游客前來體驗和學習;趙雷的歌曲《成都》讓成都的街頭巷尾充滿了文藝氣息，吸引著眾多游客去尋找歌中的那份浪漫與溫暖……

IP的開發價值是巨大的，是可以無限延伸的。文旅行業涉及文化、旅游、餐飲、住宿等多個環節，借助IP讓這些環節緊密配合、協同發展，能夠實現整體效益的最大化。

未來，隨著技術的不斷進步和市場的不斷變化，文旅變現的新視角和新路徑還將不斷涌現。期待更多的文旅項目能夠抓住機遇，勇于創新，實現蛻變。

(作者冷凇系中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員；作者藺花雨系中國社會科學院大學新聞傳播學院研究生)

編輯：張曦