曾經(jīng)，旅游業(yè)被看作“靠天吃飯”的行業(yè)：靠先天形成的自然資源、靠便利的地理位置、靠節(jié)假日帶動(dòng)、靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)支撐，甚至是靠適宜的天氣條件，淡旺季差別顯著。這樣的旅游產(chǎn)品往往很被動(dòng)，市場(chǎng)一旦發(fā)生變動(dòng)，適應(yīng)力差。如何改變“靠天吃飯”的局面，成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要跨越的一道門(mén)檻。

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)發(fā)展黃金期，伴隨旅游發(fā)展實(shí)踐的不斷變化，旅游品牌塑造日益受到重視，成為新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的新思維、新方向，也被旅游從業(yè)者們視為從千軍萬(wàn)馬中突圍的必由之路。

旅游發(fā)展新思維

“現(xiàn)階段，全域旅游的發(fā)展與傳統(tǒng)‘景點(diǎn)式’觀光旅游相比，有了很大的改變。”烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的打造者陳向宏直言，“在全域旅游發(fā)展過(guò)程中，旅游品牌擔(dān)任了一個(gè)不可或缺的角色。”

在中國(guó)旅游業(yè)40年的發(fā)展歷程中，最初，人們通過(guò)旅行社發(fā)放的產(chǎn)品宣傳頁(yè)了解一個(gè)個(gè)旅游目的地，各地在人們的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象，游客也逐步在心中給旅游目的地打出“印象分”。歷經(jīng)旅游市場(chǎng)的大浪淘沙，一批旅游品牌初步形成。

如今，隨著旅游的日益普及化，市場(chǎng)主體的不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)走向激烈。對(duì)于旅游目的地而言，積極主動(dòng)的品牌塑造越發(fā)重要。“旅游目的地品牌是一個(gè)旅游目的地的鮮明形象，旅游目的地形象的建構(gòu)離不開(kāi)與時(shí)俱進(jìn)的有效傳播及其效果提升，需要進(jìn)行提煉、確立和傳播，然而旅游目的地的形象建設(shè)并不是簡(jiǎn)單地投放廣告，這廣泛涉及到客源市場(chǎng)的價(jià)值變遷、本地自然歷史文化資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀梳理、傳播渠道選擇、傳播主體與活動(dòng)策劃以及定期的績(jī)效評(píng)價(jià)。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出。

現(xiàn)在的中國(guó)旅游業(yè)早已不是“跑馬圈地”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)頂級(jí)的自然資源越發(fā)稀缺，如何在旅游資源稟賦相當(dāng)?shù)耐葪l件下脫穎而出，必須充分考慮游客的旅游訴求。戴斌表示，現(xiàn)在我們定義的旅游形象主要根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，當(dāng)代國(guó)際旅游發(fā)展的前沿理論則是探討非傳統(tǒng)旅游資源。“現(xiàn)在游客有著更多對(duì)當(dāng)?shù)厣畹捏w驗(yàn)追求，這就要求緊緊抓住‘異地、短期生活方式’這一當(dāng)代旅游的本質(zhì)，在強(qiáng)調(diào)差異性的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)商業(yè)接待體系和公共服務(wù)體系的相似性。”

切忌“徒有其表”

近年來(lái)，各地掀起了一股打造主題公園、主題景區(qū)的風(fēng)潮，希望通過(guò)“設(shè)計(jì)”打造旅游品牌，從而帶動(dòng)旅游發(fā)展。對(duì)此，著名旅游專(zhuān)家王興斌在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)、景區(qū)以為找一個(gè)策劃公司設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)、LOGO或吉祥物，就能成為品牌，其實(shí)這些表面的口號(hào)、符號(hào)雖然可以給人以某種視覺(jué)印象，但是徒有外表，顯得過(guò)于浮躁和膚淺，不能成為真正的在市場(chǎng)站得住腳、可以傳承于世的文化品牌。

“品牌歸根結(jié)底是旅游文化產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品質(zhì)的精華、品質(zhì)的體驗(yàn)，這些都不是短期內(nèi)可以人為設(shè)計(jì)、策劃出來(lái)的。”王興斌指出，一個(gè)成功的品牌一定是經(jīng)過(guò)若干年積累，經(jīng)過(guò)不斷的改善、提高、提煉的，才能經(jīng)久不衰。“任何品牌都必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮。如果景區(qū)從策劃設(shè)計(jì)開(kāi)始，就是簡(jiǎn)單的復(fù)制拷貝或粗制濫造，不去深挖屬于這個(gè)景區(qū)的文化內(nèi)涵，在后續(xù)的管理運(yùn)營(yíng)中，不去賦予這個(gè)景區(qū)獨(dú)特的文化品格，所謂的品牌也將變成雞肋和包袱。”

戴斌指出，目前我國(guó)旅游業(yè)正處在國(guó)民休閑、大眾旅游、主客共享、文旅融合的新時(shí)代，旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)更加注重通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和美好生活來(lái)打動(dòng)人、連接人，既需培育國(guó)際視野，也應(yīng)當(dāng)保有中國(guó)風(fēng)格，這樣的旅游產(chǎn)品才具備市場(chǎng)價(jià)值和長(zhǎng)久的生命力。

靠“比較優(yōu)勢(shì)”勝出

目前，國(guó)內(nèi)形成了一批口碑較高的旅游品牌，例如，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宋城、華僑城、海昌海洋公園、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、華強(qiáng)方特等旅游目的地；攜程、同程藝龍、眾信旅游、騰邦旅游等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們各自聚集起了一批忠實(shí)的游客和用戶。

中信建投研究發(fā)展部副總裁、社會(huì)服務(wù)行業(yè)首席分析師賀燕青在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，梳理這些旅游品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)：首先，旅游目的地品牌呈現(xiàn)出明顯的由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)；其次，與相同類(lèi)型的品牌所打造的旅游產(chǎn)品相比，它們具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)品能深度契合游客的需求，服務(wù)質(zhì)量明顯較高，產(chǎn)品業(yè)態(tài)能嵌入更多的商業(yè)附加值，帶動(dòng)二次消費(fèi)；第三，均具有較強(qiáng)的異地復(fù)制和擴(kuò)張能力，具有較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度或自主IP概念，能在全國(guó)范圍內(nèi)形成品牌影響力，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)；第四，均契合旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)則均具備對(duì)資源端較強(qiáng)的掌控能力和整合能力，差異化服務(wù)水平較高，在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做得較好。

“未來(lái)，市場(chǎng)對(duì)旅游服務(wù)水平的要求會(huì)不斷提升，旅游業(yè)將更多地與其它產(chǎn)業(yè)結(jié)合，旅游業(yè)態(tài)更加豐富，差異化服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)將成為核心。”談及旅游品牌建設(shè)的要點(diǎn)，賀燕青指出，一是打造與品牌相匹配的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)要素；二是品牌需不斷擴(kuò)大影響力，這就要求旅游產(chǎn)品本身具備復(fù)制擴(kuò)張的能力或者辨識(shí)度和認(rèn)同度較高的IP概念；三是旅游品牌的構(gòu)建需要符合旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，真正找準(zhǔn)旅客的需求點(diǎn)和目前的旅游業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)。（尹 婕）