作者 李思宸

在品類繁多、迭代迅速、場景多元的零食市場上，人們愿意為什么樣的零食花錢?近期，筆者深入福建泉州市多個零食廠商調研了解到，相較10年前，零食消費者的心態發生很大變化，越來越多的年輕人似乎已經“不認”品牌了。面對這樣的挑戰，“老牌”零食廠商正在嘗試“新花樣”，抓住“青年胃”。

“找回”年輕人

你嘗過里面有一整顆野山椒或大蒜的果凍嗎?去年，福建的零食品牌蠟筆小新就推出了這樣一款看似有些“獵奇”的產品。雖然不同人群的市場接受度高低不一，但蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤還是認為，這是一次有益的嘗試。

“我們通過市場調研發現，有些消費者希望嘗試咸口、辣口的果凍。”吳瓊瑤說，開發這兩款產品的初衷，就是想讓品牌和消費者互動起來。“雖然口味上有些奇特，但產品引發熱議，也迅速售罄，獲得了不錯的市場反饋。”

“作為零食快消品牌，我們一定要跟年輕人站在一起。”雅客集團電商總監梁東坡也有類似感受。筆者采訪了解到，在伴隨一代人成長的一批國民零食品牌面前，一個現實的挑戰是，社交媒體時代的年輕人對品牌的認知在變弱——不注重品牌認知，更注重即時滿足。

在口味創新之外，還有什么辦法能滿足年輕人的味蕾?金冠食品另辟蹊徑，更多關注“年輕人的情緒”。今年3月，金冠推出MBTI情緒測試糖。公司產品部經理官秋蘭舉例說：“針對情緒起伏大的消費者，我們在產品中加入茶氨酸，可以起到調節情緒、舒緩壓力的作用。”

撕下“垃圾食品”標簽

過去，高糖、高油、高鹽是零食天生的屬性。受訪廠商認為，這種傳統的產品定位難免與健康消費的導向相悖，而要擺脫“垃圾食品”標簽，就要在配料表上做減法，在生產理念上做加法。

“我們這個車間的潔凈標準與外科手術室相當。”蠟筆小新電商事業部總經理馬赫說，現在部分產品重點面向母嬰群體銷售，必須先在生產環節排除“不健康”的因素。

嚴把生產關之外，實現產品功能化是零食廠商的另一突破口。在芒果口味中加入鐵元素，藍莓口味中加入葉黃素，金冠根據不同的產品口味，添加不同的營養元素。友臣則在低脂、低糖以及藥食同源方向上進行研發，探索肉松零食與健康元素結合的更多可能性。

雅客公司的糖果生產車間 李思宸 攝

維系“魚水關系”

零食廠商逐漸認識到，要完成品牌和產品的迭代升級，找到屬于自己的消費者至關重要。在傳統線下途徑，消費信息觸達總部，要經歷消費者、門店、經銷商、業務部的“長途跋涉”。雅客集團營銷總監汪松杰說：“依托拼多多等新電商平臺，廠商可以更快速、更直接獲取真實的消費反饋，極大提升我們的研發速率和精準度。”

以友臣集團近期推出的一款肉松麻花產品為例，其在平臺技術服務費、推廣服務費減免的幫助下，將單價從最初的32.4元降至17.82元，3天時間日銷就超百單，突破常規新品銷售額，打新成功。

從去年下半年起，拼多多先后推出多項惠商舉措，其中僅推廣服務費減免一項就為商家每年降本數十億元。今年4月，拼多多成立商家權益保護委員會，并推出“千億扶持”計劃，幫助商家減負降本、拓單增收。

在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤看來，保護商家權益，平臺也會獲益，二者是“魚水關系”。業內專家認為，洞察消費趨勢、打造新品爆款，提供在營銷、供應鏈等方面的支持，平臺大有可為。這不僅能培育一批具備創新能力的商家，還能帶動產業突破同質化競爭的發展痼疾，逐步完成轉型升級。

編輯：孫文豪