半月談記者 蔡馨逸 鄧瑞璇

從古城西安的秦腔大戲到廣州珠江畔的煙花盛宴，從深圳花市上空的無人機表演到黑龍江冰天雪地里的冰雪狂歡……全國各地文旅消費場景接連“上新”，傳統(tǒng)與現代、文化與科技碰撞出別樣火花，讓游客們大呼過癮。

文旅消費“新玩法”不斷涌現，不僅讓游客們玩得盡興，也讓地方部門看到了發(fā)展的新機遇。隨著文旅市場的持續(xù)火熱，一些地方也暴露出文旅產品同質化、品質不高等問題。要在文旅3.0時代的浪潮中脫穎而出，仍需直面新需求，應對新挑戰(zhàn)。

“新玩法”紛紛來襲

2025年春節(jié)以來，傳統(tǒng)景區(qū)人潮涌動的同時，還與科技、演藝、體育、潮流時尚等元素融合，文旅消費場景提檔升級的步伐加快。

位于陜西省西安市臨潼區(qū)的華清宮景區(qū)人頭攢動。在戲曲大觀園舞臺上，《三擊掌》《裱花》等秦腔經典折子戲輪番上演，國潮游園會上舞龍舞獅、變臉噴火、古彩戲法等傳統(tǒng)技藝熱鬧非凡，“貴妃尋賢”“李白賜福”等唐文化互動體驗項目吸引游客競相參與。

“我們注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化利用，讓游客深度感受‘非遺年’的魅力，為文旅產業(yè)注入新動能。”臨潼區(qū)文化和旅游體育局局長段明說。

星空為幕，煙火作畫。以白鵝潭大灣區(qū)藝術中心為背景，超15萬發(fā)煙花閃耀綻放珠江之畔，2025架無人機幻化各式祝福畫面，并融入精彩絕倫的光影秀……廣州推出傳統(tǒng)與科技相融合的煙花匯演。

大型演藝秀《西安千古情》在1月31日至2月2日，連續(xù)三天單日上演18場，創(chuàng)下西安大型旅游演藝單日演出場次、游客接待量新高;在亞冬會加持下，黑龍江春節(jié)假期接待游客2626.3萬人次，游客花費336.5億元，同比分別增長18.3%、23.8%;廣東省文旅廳數據顯示，2025年春節(jié)假期，廣東省接待游客8011.8萬人次，實現旅游收入745.3億元。

得益于過境免簽、支付便利化等利好政策和“歡樂春節(jié)”系列活動效果疊加，春節(jié)入境游市場也交出一份亮眼的成績單。

文旅市場“雙向奔赴”

在需求帶動和供給升級的雙向作用下，我國文旅產業(yè)消費鏈條延伸、新型消費場景不斷涌現。

美團數據顯示，2025年春節(jié)假期，縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24%、39.5%，增速高于全國平均水平。中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達地區(qū)重點鄉(xiāng)村成為新興旅游目的地。同時，低空游、郵輪游、工業(yè)游等新旅游業(yè)態(tài)崛起，受到游客青睞。

“游客不再滿足于走馬觀花，而是更加注重個性化旅游需求和個人情感滿足，而能夠提供特色化旅游產品的小縣城，與隨著科技發(fā)展、理念更新催生的新玩法，正好提供了充滿新鮮感的體驗，需求端與供給端的‘雙向奔赴’促成了新的文旅消費熱點。”廣東中旅市場部部長趙昱霖說。

大型演藝秀《西安千古情》

無論是電視劇《我的阿勒泰》為新疆阿勒泰“引流”，還是游戲《黑神話·悟空》帶火山西“古建游”，亦或是跟著美食、演出、賽事旅行的興起……文、體、旅深度融合，為產業(yè)發(fā)展注入強勁動力。文、體、旅融合不僅是文化產品、體育項目和旅游產品的疊加，而且產生出盤活資源、產業(yè)升級、繁榮市場的效果。

文旅產業(yè)的“智慧”含量也在不斷提高，線上線下合力構建新引擎。中國信息通信研究院發(fā)布的《2024年智慧旅游圖譜研究報告》顯示，中國智慧旅游經濟總體規(guī)模從2019年的4329億元增長到2023年的10382億元。

可以看到，在線上，文旅部門、旅游景區(qū)積極宣傳，游客自發(fā)分享，推動一批旅游目的地成為“網紅”;在線下，“消失的法老”胡夫金字塔沉浸式探索項目、“飛躍清明上河圖”球幕影院等數字文旅項目游人如織，創(chuàng)造新消費熱潮。

在“文旅+”浪潮中弄潮

盡管新型文旅消費已成為擴內需、促消費的重要領域，但一些地方仍存在文旅項目同質性強、替代性高，文化內涵挖掘詮釋不足，旅游熱度難保持等短板，應在轉變觀念、改革創(chuàng)新、健全深度融合機制等方面持續(xù)發(fā)力。

趙昱霖表示，隨著游客對品質、體驗和情感價值的需求迅速增長，個性化、高自由度和深度體驗等特點成為優(yōu)質旅游產品的必備特征。文旅部門和相關從業(yè)者應以“人無我有、人有我特”為目標，充分挖掘當地的人文歷史和自然景觀，探索獨具特色的文旅融合模式，通過數字化、可交互、沉浸式等手段，將“還未被過度開發(fā)”的資源打造成獨具特色的旅游產品，創(chuàng)造更多面向新需求的旅游空間和消費場景。

4月13日，貴州省都勻市城市推介活動在廣東省廣州市舉辦 王瑞平 攝

“新型文旅消費的出現，導致對文旅消費的傳統(tǒng)認知面臨沖擊和挑戰(zhàn)。”西北大學旅游管理系教授梁學成說，行業(yè)需摒棄門票經濟的傳統(tǒng)思維，創(chuàng)造文旅消費新場景，進一步推動旅游與影視、演藝、體育、康養(yǎng)、商業(yè)等深度融合，打造“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的新格局。

值得注意的是，一些旅游目的地在機緣巧合下成了“網紅”，卻接不住“潑天富貴”，反而由于旅游產品品質不高、接待能力不足等引發(fā)不良輿情。暨南大學高等健康旅游研究院副院長李舟認為，推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展應具備全局思維和長遠眼光，除了持續(xù)優(yōu)化旅游產品，更要持續(xù)提升城市整體管理水平，圍繞文旅產業(yè)構建主客共享的發(fā)展體系。

編輯：李建發(fā)