半月談記者 孫 敏 王安浩維

2025年春節(jié)，位于云南省大理州巍山縣南詔鎮(zhèn)的巍山古城主街上，一家自助小店迎來不少顧客，這些顧客有的是慕名而來，有的是偶爾路過而被吸引。這家名為“Both Boss不釋物集”的小店，是兩位“90后”女孩——來自廣東的王璐璐和陜西的郭新睿所開，售賣產(chǎn)品是以甲馬為主要元素的原創(chuàng)文創(chuàng)作品。

地處云南西部的巍山縣是南詔國的發(fā)祥地，在此廣泛傳承和發(fā)展的甲馬，是一種民間木刻版畫藝術(shù)，用于民間祈福消災祭祀活動。甲馬圖案內(nèi)容豐富多樣，具有較高的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵。

“雖然這里很舒適，但我們并不滿足于‘躺平’的生活，年輕人可以選擇不同的生活方式，但要在不同場景下創(chuàng)造價值。”王璐璐說，巍山有歷史、有特色，但缺乏有代表性的傳播載體，可以發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者的主觀能動性。

女孩們認為，年輕消費者在意審美品味，同時對實用性要求高，所以她們將傳統(tǒng)的甲馬更改線條顏色，運用在手機支架、襪子、帆布袋、鼠標墊等產(chǎn)品上;或者加入地標logo，與本地民族掛飾結(jié)合，傳遞平安喜樂、招財進寶等美好祝愿。她們的設(shè)計兼顧傳統(tǒng)藝術(shù)與潮流文化，給非遺文創(chuàng)愛好者和甲馬愛好者提供更多選擇。

這種創(chuàng)新模式很快收獲正反饋。目前，她們不僅在巍山有線下店，還在小紅書和抖音平臺有線上店，一些博物館、美術(shù)館、書店等不斷向她們拋來尋求合作的“橄欖枝”。兩年多來，店鋪銷售情況穩(wěn)步增長，復購和催更新品的顧客越來越多。

甲馬產(chǎn)品 王安浩維 攝

在“Both Boss不釋物集”開業(yè)后一年中，巍山古城甲馬小店數(shù)量增長了七八倍，其中不乏與其類似的新式甲馬文創(chuàng)，亦有許多當?shù)厝诵岬缴虣C做起了甲馬拓印生意。年輕人的創(chuàng)意加上本地人的傳統(tǒng)，打造出一張獨屬巍山的旅游新名片。

像她們這樣來自外省的創(chuàng)業(yè)者，這幾年在巍山日益增多。五湖四海的創(chuàng)業(yè)者聚集于此，用年輕人喜聞樂見的方式宣傳巍山，他們在網(wǎng)上創(chuàng)作的各類作品，讓人們對巍山文化有了更立體的了解。從2023年5月起，巍山古城內(nèi)各種門店顯著增多，咖啡店、文創(chuàng)店、私廚店、烘焙店等，每個品類都從一兩家變成了十多家，幾乎每條巷子都出現(xiàn)了一兩家精品民宿。

“我們這些從業(yè)者都希望填補市場空白，哪怕經(jīng)營的是同類產(chǎn)品，每家小店也都能拿出各自特色。”郭新睿說，店主們樂于與客人交談，但不喧鬧、不叫賣，大多數(shù)游客是被這里的文化氣息和煙火氣吸引，誰都不希望它變得太過商業(yè)化。

巍山曾經(jīng)是小眾旅游目的地，近兩年積攢了一些名氣。據(jù)統(tǒng)計，2024年該縣共接待游客527.79萬人次，同比增長42.91%，其中過夜游游客107.53萬人次，同比增長30.82%。

“我們將結(jié)合年輕人的旅游關(guān)切點，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，打造新場景、新業(yè)態(tài)，吸引和服務(wù)好更多創(chuàng)業(yè)者。”巍山縣文旅局黨組書記郭曉斌說，當?shù)卣哟舐镁訕I(yè)培育力度，讓巍山傳統(tǒng)文化走向更加廣闊的市場。

全國人大代表、云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“彝族打歌”省級代表性傳承人魯麗華：來到巍山的年輕人將云南甲馬這一靜態(tài)的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)轉(zhuǎn)化為融入現(xiàn)代生活的“動態(tài)美學符號”，其“甲馬+本土文化+實用場景”的設(shè)計理念不僅強化了產(chǎn)品的獨特性，更通過“在地敘事”激發(fā)消費者的文化認同感，使傳統(tǒng)文化通過日常陪伴潛移默化地進入消費者的生活。通過社交媒體平臺，文創(chuàng)設(shè)計者將產(chǎn)品打造成“文化打卡”的社交符號，其可分享性滿足了年輕人通過消費構(gòu)建個性化身份標簽的需求。甲馬文創(chuàng)的成功實踐證明了“非遺+設(shè)計”的商業(yè)可行性，并吸引更多外來創(chuàng)業(yè)者涌入。未來，期待不同創(chuàng)業(yè)者之間展開更深入的合作，形成“消費熱點-資本流入-服務(wù)升級”的正向循環(huán)。