今年以來，一些高端酒店出現經營困境，選擇掛牌轉讓。這種狀況的出現并非偶然。一方面，隨著消費群體變化、經營成本上升，一些高端酒店利潤空間被壓縮；另一方面，很多過去開業的酒店硬件磨損、設施老化等問題逐步顯現，已經進入存量改造階段。與此同時，高端酒店市場的增長模式，正由過去的新增開發轉向對現有資產的重新定位和優化。這種背景下，須重新確立酒店資產商業邏輯，主動創新謀變，實現脫胎換骨。

高端酒店經營遇難題

前不久，北京首批中外合資的五星級飯店長城飯店，被發現門前擺放著“暫停服務”的黃色提示牌。長城飯店留守工作人員確認，該酒店已于2023年年底停業，何時重新營業暫不得而知。

不只是長城飯店。有媒體統計，不少定位高端的酒店資產被掛牌出售。2023年6月，新華聯以3.95億元公開出售其持有的唐山鉑爾曼大酒店資產；2023年底，萬科以4.8億元向悅榕控股出售多家悅榕酒店管理權；今年初，碧桂園掛牌轉讓了包括廣州市增城區鳳凰酒店在內的一系列資產；今年4月，沈陽皇冠假日酒店所屬酒管公司發布公告稱公司解散，酒店隨后停業……

仲量聯行大中華區酒店及旅游地產事業部董事總經理周濤表示，改革開放初期，我國酒店鳳毛麟角。2000年左右，新建酒店大幅增加。如今這些酒店需要進行大修，進入存量改造時代。

曾經，投資新建酒店是房企拿地后的通常做法。隨著房地產市場加快調整步伐，不少房企急于出售非核心資產以收回資金，旗下酒店往往價值較高，出售后可以幫助房企迅速獲得大量現金，從而緩解資金壓力。

隨著地產市場從快速增長階段轉向成熟、飽和階段，高端酒店市場的增長模式，由過去的新增開發轉向對現有資產的重新定位和優化。這種轉變意味著，酒店資產易主頻率加快，投資者和開發商尋求通過收購、重塑和再定位現有酒店來尋找增長點。

與此同時，消費群體的變化和人力、租金、能源等運營成本的上升，對一些經營已久的高端酒店形成挑戰。

避免閑置是當務之急

高端酒店在很多城市是地標建筑，如果經營不善或無法順利完成轉讓，很可能會造成酒店資產的閑置，成為城市的“傷疤”。

據酒店業門戶網站邁點的不完全統計，僅6月，就有33家酒店掛牌拍賣，其中拍賣價格在億元以上的11家，5000萬元至1億元的10家，5000萬元以下的12家。在房地產下行階段，想要盤活這類資產并不容易。

“一般的高端酒店資產很難讓投資人心動。”周濤分析，高端酒店動輒幾億元甚至幾十億元，“分母”太大，如果酒店一年創造出的現金流達不到理想狀態，收益率可能還沒有銀行的存款利率高，很難吸引人。隨著房地產紅利消失，地產商資產負債表中龐大的酒店資產與其有限的現金回報成為日趨尖銳的矛盾。

地產業資深專家王金貴認為，不少高端酒店在建設之初就沒有考慮投資回報。一些外資酒店管理公司進入國內后，只輸出品牌和管理，要求投資方按標準建設和裝修。投資方為了公司形象和周邊地產項目，不得不接受。雙方從理念源頭就存在差異，這為后來的經營不善埋下了伏筆。

酒店盤活并非都是失敗的案例。一些酒店資產積極轉型，避免了閑置的命運。

悅海酒店位于天津市濱海新區，占地面積近9.5萬平米，受多重因素影響，該酒店一度處于閑置狀態。泰達控股旗下泰達集團介入后，結合區域定位，搶抓“露營經濟”新機遇，聚焦“文旅”新賽道，最終通過公開招標方式，完成悅海酒店出租，興建成為北塘北文旅小鎮，實現“騰籠換鳥”。目前，小鎮成為集特色露營、沉浸體驗、文化教育、商旅娛樂等于一體的休閑娛樂綜合體，是濱海新區文化旅游網紅打卡地之一。

仲量聯行認為，酒店市場對存量資產的精雕細琢顯得越來越重要，老舊酒店資產應以城市更新為契機，進行全方位評估與再定位，通過品牌迭代、升級改造等舉措，實現涅槃重生。

以創新為契機加快轉型

周濤表示，酒店現狀與城市發展不匹配的現象非常普遍。作為長期持有的運營型不動產，許多酒店開業多年后，硬件磨損、設施老化等問題逐步顯現，加上不斷有新競品入市，存量酒店競爭力減弱，對經營產生直接影響，改造勢在必行。

“轉型的關鍵是需要重新定位。”周濤表示，酒店的重新定位方案必須基于對酒店業市場規模、客源結構和競爭格局三大維度的深度剖析和研究，同時要結合區域規劃和支柱產業情況，更全面地把握發展態勢。在具體轉型方向上，可聚焦“小而美”，延展新業態。尤其要注重精細化管理和個性化服務，通過提供高質量和獨特的入住體驗，吸引高端客戶群體。通過縮小規模，優化資源配置，提升酒店的運營效率。同時引入特色餐飲、休閑娛樂、健康養生等多種業態，打造綜合性的服務體系。

王金貴說，一方面，酒店可推出特色餐飲，在人們對外賣食材普遍擔憂的背景下，品牌酒店在保障食材安全方面有優勢；另一方面，可以考慮引入康復功能，服務客人及附近居民。為避免酒店內部的空置，可以考慮開放一定區域共享辦公，提供不限時的咖啡等服務，提高固定資產利用率。也可以考慮引入先進科技手段，實現智能化管理和個性化服務，并將當地的歷史、藝術、傳統工藝等文化元素融入酒店的設計和服務，增強客戶的文化體驗感，提升酒店競爭力。

原標題《換活法！高端酒店業創新謀變》

半月談記者：毛振華宋瑞 /編輯：李建發