孫文豪

穿街走巷，各類新式茶飲、咖啡、烘焙香氣漫溢，一些店鋪座無虛席。林立的商業綜合體里，連鎖餐飲、快時尚品牌、現代化的多功能電影院內人頭攢動……你可能以為這是大城市里的生活鏡頭，實則已成為部分小縣城百姓的消費日常。行走多地縣城，不少地方已告別“土里土氣”，以往專屬于一二線城市的商圈業態和消費場景日益在縣域頻現。

縣域消費正在擴容升級！主觀感受和客觀數據都在印證這一新變化、新趨勢：去年全國新開895家電影院，約1/3開在縣域范圍，春節檔縣城電影院座無虛席；五一小長假，縣域旅游訂單平均增長36%，酒店訂單同比增長64%，增幅明顯高于一二線城市；肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等門店數量突破1萬家；烘干機、洗碗機、洗地機等“新三大件”縣域銷量翻番增長……

以咖啡消費為例，京東超市數據顯示，2023年，縣域市場咖啡增速已超一線城市，人均消費金額增速比一線城市高出26%。另據美團數據顯示，今年星巴克、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長97%，商戶數增長159%。

再以里程成本低、智能化程度高的新能源汽車為例，重視性價比的縣域消費者對此越發青睞，下沉市場開始對特斯拉、比亞迪等產生品牌認知。數據顯示，縣鄉地區純電汽車的滲透率從2022年的4%上升到去年的17%，較城市仍有巨大的市場空間，且增長趨勢已經十分清晰。

縣域消費場景的豐富，有賴于新型城鎮化進程和鄉村全面振興。近年來，中央部署推進以縣城為重要載體的城鎮化建設，提出圍繞產業轉型升級和居民消費升級需求，改善縣城消費環境。城鎮化進程進入下半場，各地各部門出臺配套政策，打造縣域商業“領跑縣”，建設縣級物流配送中心、鄉鎮商貿中心，實現“村村通寬帶”“縣縣通5G”。如今，縣域內道路交通設施不斷完善、快遞物流更為便捷、商品供應鏈體系越發強韌，縣域消費市場迸發活力。

縣域消費場景的豐富，也與各類品牌高度重視縣域這一下沉市場相關。不少商業機構和品牌看到，一二線城市競爭日趨激烈，部分消費品市場漸趨飽和，必須轉戰廣闊縣域。于是，下沉市場從各類品牌的“商業計劃書”中出圈。一些商家品牌雄心勃勃，甚至喊出“萬店”目標。“開一萬家店”很難，但依托縣域市場并非不可能。中國擁有1800多個縣級行政單位（不含市轄區），全國超過一半的人口常住其中。知名咨詢機構預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

縣域消費場景的豐富，背后是縣域消費者消費需求持續走旺、消費實力日漸增長、消費理念逐步升級。一方面，城鄉收入差距不斷縮小，大多集中在縣域的“新市民”越來越多，他們大多剛從農村來到城鎮，對新鮮事物接受度高，邊際消費傾向高。另一方面，在互聯網、5G等技術普及下，城鄉信息壁壘被打破，“好東西”從大城市傳導到縣域的速度越來越快。

新消費處于“縣”在進行時，市場活力令人欣喜。但同時要看到，縣域內令人熟悉的消費場景，更多仍是對大中城市的復制、模仿，許多縣域場景的“消費體驗”尚未成為“消費習慣”，諸如充電樁等細分產品基礎設施建設仍顯不足。縣域市場走熱，相關主體應當意識到，下沉市場“被看到”只是激活消費場景的第一步。

要主動擴容完善消費基礎設施，強化各類要素導入能力，讓場景下沉落地穩。我國區域發展不平衡現狀仍較為突出，與大中城市相比，縣域在公共服務的供給上欠賬較多。要補齊教育、醫療等縣域公共服務短板，減少縣域百姓消費時的后顧之憂。

縣城城市空間相對集中。有研究顯示，城市居民50%以上的日常消費支出，都集中在15分鐘可及的范圍內。縣城正可以發揮“15分鐘可及”的空間優勢，優化布局消費場景，提升縣域消費者的“便捷感”“忠誠度”。

家電、寬帶下鄉等政策有效促進縣域內消費需求，但在此類消費場景下，縣域仍被看作是市場末梢。商務部等部門提出，要建設以縣城為中心的縣域商業體系。要變“末梢”為“節點”，建設綜合服務消費中心、便民商業網點等消費基礎設施，為“品牌下沉”提供商業空間。

要精準捕捉縣域消費需求特點，警惕部分消費場景中過度商業化、同質化問題，以監管下沉護航消費升級。縣域消費者呈現出消費意愿高、資產負債低、休閑時間多等特點。與大中城市相比，縣城租房率低，房貸等負擔較低，生活節奏相對舒緩，對更為豐富的消費場景、更具性價比的消費升級有切實需求。

應當看到，一些連鎖品牌到了縣域市場后，服務標準有所降低；一些縣城消費市場“山寨”品牌盲目跟風，影響了品牌市場形象和消費體驗；一些旅游景點業態單一，缺乏本地特色。這就要求在消費品牌下沉的同時，做好市場監管、規劃下沉，把縣域內的安全監管、市場秩序維護到位。

要持續優化創業環境，降低創業成本，讓“輕創業”在縣城蔚然成風，用大眾創業推動場景創新。縣域范圍內，有約10%屬于個體經營或創業者，他們經營著自己的小店，做自己的“老板”。縣域內房租、人員成本低，容易生發出如雨后春筍般的小店經濟。小店是消費場景個性化的創意源泉，值得呵護。

要持續完善消費供給，找到縣城與城市的差異點，以特色產業、本土文化支撐豐富縣域消費場景。2023年，20多個縣市的社會消費品零售總額超500億元，其中晉江市、昆山市、常熟市、義烏市等4個縣級市超過千億元，甚至比肩一些省會城市。不難發現，擁有大規模消費市場的縣域，往往也擁有較好的產業根基。福建安溪有鐵觀音、湖南瀏陽有花炮、山東曹縣有漢服，衍生出了茶莊園、焰火節、漢服游等“人無我有”的消費場景。要通過做強特色產業，打開縣域消費場景的供給路徑。

“縣”是我國最穩定的行政單位，延續2000多年，縣域普遍積淀了悠久的歷史文化。縣城也處于城鄉連結點，人情味、鄉土味是縣城天然的吸引力。這些文化特質都是縣域的寶貴財富，值得下功夫做文章，要以此為杠桿，讓具有本土特色的消費場景開枝散葉。

更符合縣域消費習慣的倉儲型超市，與美景融為一體的鄉間民宿，主打枸杞、奶皮子等地方風味的咖啡店，開在山野間的非遺體驗課……如今，下沉市場也涌現出一些令一二線城市羨慕的消費場景。這啟示人們，要立足本地實際，依靠“土特產”，挖掘在地性，推動形成“本地產業、本地人才、本地消費”的內生循環，變市場末梢為創意策源高地，在外部品牌下沉時上揚縣域品牌，持續激活縣域消費新場景。