2025年“雙十一”的帷幕落下。在各家平臺發布的雙11成績單里，一組來自抖音電商的數據尤為引人注目：6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家通過直播實現銷售額翻倍，銷售額破億元的單品數同比增長129%，大量小眾商家和商品完成“破圈”。抖音電商的這份答卷，清晰地展示了一種全新的“雙十一”生態——消費者不僅能在購物節中買到物美價廉的商品，商家也能從中獲得增長機會。抖音電商正在通過機制創新，為數字經濟探索一個增量、普惠、共贏的新范式。

中小商家數量眾多，經營品類豐富多樣——小眾生鮮、非遺手工藝品、創意生活用品、個性化休閑用品等等，滿足著人們日益多元化、個性化的消費需求。而且，中小商家是就業的吸納器、創新的源泉，為普通大眾提供創業就業機會，他們憑借靈活的經營策略和敏銳的市場洞察力，不斷推出新穎獨特的產品和服務。量大面廣的中小商家，不僅構成了電商平臺多元生態的基石，而且為中國經濟發展發揮出了“毛細血管”的作用。

然而，隨著網絡經濟的發展，傳統電商模式的“馬太效應”愈發顯現。資源、曝光和補貼日益向頭部品牌和超級主播集中，廣大中小商家和中腰部達人的生存空間被不斷擠壓。“雙十一，能不虧本就不錯了”“現在的雙十一，和平時基本沒有什么區別，甚至還不如平時訂單多”……面對“雙十一”，運費險、滿減券、高額的營銷成本，大量中小商家根本無力承擔，各種吐槽之聲不絕于耳。而對于那些新從事電商行業的商家，“冷啟動”更是困難無比。

客觀而言，一個成熟的電商平臺，既應為成熟老商家拓展新空間，也能讓中小商家成長為“品牌”;既要為新商家、成熟商家提供多項扶持舉措，也能與商家攜手長期發展。著眼于現實痛點，抖音電商年初推出九大商家扶持政策，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一系列降本措施，也回應了商家普遍關切的退貨、卷低價、投流等問題。換句話說，就是平臺主動“讓利”，為商家提供“真金白銀”的幫扶，今年前10個月累計為商家節省成本超過250億元，從根本上降低商家經營門檻和運營摩擦。

以“運費險”為例，抖音電商三次為商家降低運費險成本，近一年來，已經為商家累計降本超60億元。不搞虛頭巴腦的“概念”，直接實打實地還利于商，無疑是平臺釋放的最大誠意。

當平臺主動分擔了經營風險，商家才敢于放開手腳，更積極地參與大促。抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼，還推出了面向新商的限時政策，從開店入駐開始，每走一步都有成長激勵。這種確定性的獲得，是商家在大促中實現“顯著增長”的底層信心來源。直播越勤，拿量越多，生意越好，抖音電商清晰的扶持政策，換來的是商家更強的歸屬感和更穩固的信任關系，這是整個電商生態得以健康發展的基石，也將為所有從業者帶來普惠性的收益。

一手以普惠政策激發商家活力，另一手則以直播扶持涵養內容生態。直播帶貨本就是當前最熱門的電商賽道，抖音電商又擁有最成熟的視頻內容積淀和算法推薦能力。在九大扶持措施中，抖音電商利用自身優勢，持續加大技術研發投入，優化算法機制，提高流量推薦的精準度，讓“內容力”也像“交易力”一樣成為商家的發力重點，即使不“投流”，商家也能通過好內容實現生意增長。同時，平臺還投入數億元成立“小商家幫扶基金”，為它們的商品發布、首單激勵、長線運營等多場景提供支持，從而簡化經營流程、提升利潤空間。

例如，雙11期間某文創商家一方面結合平臺熱點日歷，圍繞“毛絨玩偶”、“家鄉文創”等主題，店鋪賬號每日持續發布1-3條高質量種草視頻，另一方面積極引導用戶參與內容創作，持續放大其產品熱度。同時，通過深度聯動區域文旅，打造出兼具話題度與銷量的爆款，成功入選抖音電商“寶藏小店榜”，帶動商家的爆品支付GMV環比提升112%。

量變產生質變。今年“雙十一”，在九大扶持措施的發力下，大量中小商家獲得了破圈增長的機會。數據顯示，有2萬多個商家首次參與雙11大促即實現直播銷售額超百萬元，平湖羽絨服、嘉興羊絨羊毛衫產業帶直播銷售額同比分別增長158%、101%。金華永康鍋具產業帶將非遺技藝與現代產品相結合，其生產的中式鐵鍋在平臺受到歡迎，銷售額同比增長198%。

當平臺致力于“扶持”商家降本增量，當“普惠”的機制讓更多中小商家分享紅利，一個平臺、商家、達人與消費者多方共贏、共生共榮的良性生態便水到渠成。2025年的“雙十一”數據，讓我們看到了抖音電商所代表的內容電商模式的巨大潛力，中國數字經濟的未來發展，也有了更多可以想象的空間。(文/王成)