初冬的大理，蒼山洱海間洋溢著非遺的生機(jī)與活力。11月22日至28日，以“品牌引領(lǐng)發(fā)展，非遺點(diǎn)亮生活”為主題的2025非遺品牌推廣周在云南大理成功舉辦。120余家非遺品牌齊聚大理，年輕化創(chuàng)意與數(shù)字化傳播讓千年非遺煥發(fā)時(shí)代光彩。

本次活動(dòng)由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、云南省文化和旅游廳、大理白族自治州政府共同主辦，是全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)格最高的非遺品牌盛會(huì)。推廣周通過(guò)品牌展示、跨界融合、數(shù)字創(chuàng)新等多元形式，推動(dòng)非遺從古老技藝走向現(xiàn)代生活，從村寨田野走進(jìn)大眾視野。

01 高瞻遠(yuǎn)矚：非遺保護(hù)迎來(lái)品牌化新時(shí)代

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是千年文明延續(xù)的活態(tài)傳承。黨的二十屆四中全會(huì)明確提出，深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，推動(dòng)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)和統(tǒng)一監(jiān)管督察，加強(qiáng)歷史文化名城、街區(qū)、村鎮(zhèn)有效保護(hù)和活態(tài)傳承。本次推廣周正是深入貫徹落實(shí)這一精神的具體實(shí)踐。

在文旅融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，非遺保護(hù)已從單一項(xiàng)目保護(hù)轉(zhuǎn)向整體性保護(hù)。大理作為云南省兩個(gè)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)之一，經(jīng)過(guò)十余年探索，在2023年正式獲評(píng)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，標(biāo)志著非遺保護(hù)進(jìn)入全新階段。

“非遺中的品牌發(fā)展、品牌建設(shè)，極大程度促進(jìn)了單個(gè)非遺項(xiàng)的多元化發(fā)展。”清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史論系主任陳岸瑛指出，品牌建設(shè)讓更多年輕人通過(guò)創(chuàng)建品牌被看見。

非遺品牌推廣周聚焦“品牌引領(lǐng)發(fā)展”，旨在搭建高規(guī)格、全國(guó)性的非遺品牌交流平臺(tái)，提升非遺傳承人和相關(guān)單位的市場(chǎng)意識(shí)，促成非遺品牌與市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接。此舉將推動(dòng)非遺更好地融入現(xiàn)代生活，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

02 內(nèi)容豐富：四大板塊構(gòu)建非遺品牌生態(tài)

本次推廣周精心策劃了“1+4+N”活動(dòng)框架，即以1場(chǎng)啟動(dòng)儀式為核心，4大板塊為主體，N場(chǎng)特色活動(dòng)為補(bǔ)充。

·非遺品牌展示展銷：傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)交融

“非遺好物·國(guó)潮煥新”展示展銷活動(dòng)匯聚全國(guó)120余家非遺品牌。展區(qū)按金工千錘、木石天工、經(jīng)緯拾光、紙墨春秋、煙火匠心、古藝今風(fēng)六大主題分區(qū)列展，將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可觀、可觸、可購(gòu)、可體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

來(lái)自四川涼山的彝族刺繡國(guó)家級(jí)代表性傳承人阿西巫之莫和兒子阿布巫淋現(xiàn)場(chǎng)展示傳統(tǒng)彝繡技藝。細(xì)密的針腳、飽滿的色彩，彝繡圖案已從傳統(tǒng)紋樣演變?yōu)闀r(shí)尚設(shè)計(jì)元素。

“通過(guò)跨界合作，我們的年收入已從早期的幾十萬(wàn)元提升至數(shù)百萬(wàn)元。”彝族刺繡傳承人阿布巫淋表示，品牌賦能打開了更廣闊的市場(chǎng)空間。

·非遺品牌建設(shè)研討：產(chǎn)學(xué)研用凝聚共識(shí)

“文脈永續(xù)·品牌筑夢(mèng)”非遺品牌建設(shè)研討活動(dòng)邀請(qǐng)清華大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院等高校專家，非遺傳承人、青年設(shè)計(jì)師及地方文旅部門代表，共同探討非遺品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐路徑。

研討會(huì)聚焦非遺品牌化、品牌生活化主題，分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)各方建立品牌意識(shí)。與會(huì)專家認(rèn)為，品牌建設(shè)是非遺與當(dāng)代生活連接的橋梁，是實(shí)現(xiàn)“人民的非遺，人民共享”的重要路徑。

·非遺品牌新品發(fā)布：年輕化創(chuàng)意引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚

“山河日新·煥彩生輝”非遺品牌新品發(fā)布活動(dòng)聚焦年輕消費(fèi)群體審美與需求，推出2025年新創(chuàng)作的非遺產(chǎn)品和聯(lián)名跨界產(chǎn)品。

汪氏皮影以諧音梗與萌系設(shè)計(jì)重塑傳統(tǒng)皮影，朱炳仁·銅打造簡(jiǎn)約現(xiàn)代的生肖銅雕，契合年輕人祈愿消費(fèi)心理。霸王茶姬等潮流品牌與非遺傳承人聯(lián)名合作，為非遺注入時(shí)代氣息和市場(chǎng)吸引力。

·非遺品牌資源對(duì)接：跨界融合拓展市場(chǎng)空間

“千峰互聯(lián)·搭臺(tái)引商”資源對(duì)接活動(dòng)邀請(qǐng)非遺傳承人、非遺工坊負(fù)責(zé)人與電商平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)代表互動(dòng)交流。

抖音、阿里巴巴等平臺(tái)發(fā)布專項(xiàng)扶持計(jì)劃，通過(guò)發(fā)布專項(xiàng)扶持政策、圓桌對(duì)話等方式，促進(jìn)交流合作和供需對(duì)接，為非遺品牌發(fā)展注入新動(dòng)能。

03 形式創(chuàng)新：場(chǎng)景體驗(yàn)與數(shù)字傳播融合

·快閃體驗(yàn)空間：非遺物品陳列煥發(fā)新生

推廣周突破傳統(tǒng)靜態(tài)展陳模式，在天憙園精心設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)動(dòng)線。園區(qū)本身是白族傳統(tǒng)民居營(yíng)造技藝的經(jīng)典范本，由68位古建非遺代表性傳承人歷時(shí)13年用榫卯技藝打造而成。

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“非遺數(shù)字盒子”沉浸式體驗(yàn)區(qū)，讓觀眾“看得見、摸得著、參與得了”。整個(gè)園區(qū)被打造為一個(gè)巨大的“非遺劇本游”空間，通過(guò)NPC引導(dǎo)游客參與集章打卡、技藝體驗(yàn)等活動(dòng)，結(jié)合自然的蒼洱風(fēng)光，打造移步換景、身臨其境的“非遺大觀園”。

·非遺品牌聯(lián)動(dòng)直播：全域傳播擴(kuò)大影響力

活動(dòng)期間，各大平臺(tái)同步開設(shè)線上專區(qū)，組成全網(wǎng)傳播矩陣。抖音、淘寶等平臺(tái)的線下展區(qū)與線上專區(qū)同步開放，通過(guò)直播聯(lián)動(dòng)、話題設(shè)置、短視頻推廣等多種形式，實(shí)現(xiàn)全域、全媒體傳播。

《非遺半月談》欄目全新上線，依托半月談“代表官方，不打官腔”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)非遺品牌推廣周進(jìn)行深度報(bào)道和解讀。欄目通過(guò)實(shí)地采訪非遺傳承人，剖析非遺品牌實(shí)踐案例，為非遺傳承提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

04 成效顯著：非遺品牌建設(shè)助推文旅融合

非遺品牌推廣周不僅是展示平臺(tái)，更是非遺與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的連接紐帶。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，新增國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目的視頻超過(guò)2億條。2025年下半年，多個(gè)城市開展的“非遺好去處”“寶藏小城非遺季”活動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)城市生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)交易達(dá)191億元。

“過(guò)去一年非遺好物在平臺(tái)的銷售量超過(guò)了65億單，宜興紫砂、鶴慶銀器、莆田木雕等非遺好物已走到千家萬(wàn)戶。”某視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任部非遺項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何慧介紹。

大理州依托豐富非遺資源，推進(jìn)非遺傳承與旅游經(jīng)濟(jì)深度融合，設(shè)計(jì)推廣“非遺+康養(yǎng)”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+研學(xué)”等多元文化旅游產(chǎn)品。2024年，全州共接待海內(nèi)外旅游者超過(guò)1.1億人次，旅游總花費(fèi)1716.6億元。

非遺品牌推廣周通過(guò)品牌賦能與跨界融合，正推動(dòng)非遺從古老技藝走向現(xiàn)代生活場(chǎng)景，不斷拓展消費(fèi)市場(chǎng)。泥塑傳承人蘇龍祥將白族扎染技藝融入瓦貓裝飾，并與陶瓷廠合作開發(fā)咖啡杯、茶具，推出“瓦貓制作研學(xué)游”，每年吸引超過(guò)2500名游客，帶動(dòng)小院文創(chuàng)銷售額年增30%。

結(jié)尾

推廣周期間，大理州還舉辦了非遺傳統(tǒng)歌舞樂(lè)展演、非遺服飾秀、第四屆大理舞蹈季等特色活動(dòng)，將專業(yè)的非遺表演轉(zhuǎn)化為群眾可參與的歡樂(lè)節(jié)日。非遺品牌推廣周雖已落幕，但非遺品牌建設(shè)的腳步從未停止。

隨著品牌賦能、跨界融合、數(shù)字創(chuàng)新不斷深入，非遺將在新時(shí)代綻放更加絢麗的光彩。(作者：張欣楠 張初 趙晨陽(yáng) 肖笛 顏世媛)